Skuteczny CSR. Na co zwrócić uwagę, żeby działania w firmie miały sens

Termin CSR (Corporate Social Responsibility) odnosi się do dobrowolnej koncepcji zarządzania, która polega na uwzględnieniu interesu społecznego, pracowniczego i środowiskowego w działaniach oraz podejmowanych decyzjach. Polskie przedsiębiorstwa coraz częściej przyjmują strategię CSR, a wynika to przede wszystkim z chęci wzmocnienia wizerunku organizacji i potrzeby prowadzenia firmy w sposób zrównoważony. Często jednak, nie do końca wiedzą od czego należy zacząć, żeby strategia była skuteczna.

- Coraz częściej podczas rozmów z przedsiębiorcami obserwujemy, że firmy chcą w swoim rozwoju uwzględnić interesy społeczeństwa i środowiska. Widzą w tym duży potencjał, który nie tylko sprawia, że marka zyskuje w oczach konsumentów, ale również staje się bardziej konkurencyjna dla pracowników. Musimy sobie zdawać sprawę, że w 2023 roku klienci oczekują większego zaangażowania się w działania ekologiczne i wspierające lokalną społeczność, a firmy muszą uwzględnić to w swoich planach – mówi Krzysztof Adamski, CEO BetterPOS i pomysłodawca Donateo.

Decydując się na wprowadzenie strategii społecznej odpowiedzialności przedsiębiorcy mogą wybierać wśród wielu inicjatyw. Ważne, aby były one zgodne z celami firmy. Jest to o tyle istotne, że poprzez konkretne działania może ona podkreślić, na czym jej zależy, jakie są jej wartości i do czego dąży, co wzmocni konkretne skojarzenia konsumentów i uwiarygodni markę. Nie do końca efektywne może okazać się wspieranie zróżnicowanych tematycznie inicjatyw, które mogą rozmijać się z wartościami firmy i w efekcie dezorientować konsumentów.

Firmą, która w działaniach konsekwentnie podąża za swoimi wartościami jest marka odzieżowa Patagonia. Jej właściciel, Yvon Chouinard, od początku istnienia firmy za jeden z jej głównych priorytetów określił poszanowanie środowiska naturalnego. Pokazuje to dobór materiałów, sposób produkcji i podejmowane inicjatywy. Patagonia od 1991 roku korzysta wyłącznie z bawełny organicznej, a większość produktów jest wytwarzana z surowców pochodzących z odzysku. W roku 1986 marka podjęła decyzję o corocznym przekazywaniu 1 proc. przychodów na rzecz ochrony przyrody. Celem Yvona było „budowanie lepszego świata biznesu”, co ostatecznie pokazał w 2022 roku, kiedy przekazał 98 proc. swoich udziałów organizacji Holdfast Collective, zajmującej się ochroną środowiska. Oznacza to, że około 90-100 mln dolarów rocznie wesprze działania na rzecz ratowania planety. Patagonia stworzyła tym samym nowy standard działań firm na rzecz zrównoważonego rozwoju.

Po określeniu celu firma musi zaplanować, co konkretnie powinna zrobić w kierunku jego realizacji. Najpierw powinna zrozumieć problem, a następnie, małymi krokami, przejść do jego rozwiązania. W pierwszej kolejności warto sprawdzić, czego potrzebuje okolica, porozmawiać z lokalnymi organizacjami i dowiedzieć się, jak konkretnie można im pomóc. Innym sposobem jest przebadanie opinii pracowników na temat tego, czego ich zdaniem brakuje w firmie.

Przykładem marki, która odpowiada na lokalne potrzeby, wynikające z wyjątkowych sytuacji, jest IKEA. W 2022 r., w związku z napływającymi falami uchodźców wojennych z Ukrainy, w Krakowie powstało centrum warsztatowe Day Care dla dzieci, w którym prowadzone są bezpłatne zajęcia w systemie ukraińskim. IKEA przekazała tam sporą część wyposażenia, a jej pracownicy zaprojektowali i własnymi siłami urządzili całą przestrzeń. Jest to przykład inicjatywy, która wykorzystuje mocne strony firmy i jej pracowników, tym samym odpowiadając na bieżące potrzeby lokalnej społeczności.

Zaczynając komunikację na temat zamierzonych akcji ważne, aby ich realizacja była dokładnie zaplanowana. Lepiej unikać działań, które mogą być odebrane jako CSR-Washing, czyli jako wrażenie, że firma działa zgodnie ze strategią społecznej odpowiedzialności, choć w rzeczywistości nie ma z nią nic wspólnego. Warto być transparentnym i szczerym w swoich inicjatywach, a konsumenci to docenią.

Doskonałym przykładem w tym zakresie jest marka Ford. W swojej komunikacji od lat wyraźnie podkreśla, że najważniejsze jest dla niej umożliwienie ludziom zrównoważonej jazdy, pozwalającej spełniać marzenia. Jednocześnie, firma zdaje sobie sprawę z tego, jaki wpływ na naszą planetę ma transport samochodowy. Dlatego też, spółka zadeklarowała, że najpóźniej do 2050 roku osiągnie globalnie całkowitą neutralności pod względem emisji dwutlenku węgla we wszystkich oferowanych pojazdach, zakładach produkcyjnych oraz u swoich dostawców. Swoje plany sukcesywnie realizuje i dzieli się progresem w dorocznych raportach.

Warto, żeby firma dzieliła się ze światem swoimi celami, a następnie regularnie informowała o wyzwaniach i postępach w ich realizacji. Niech podejmie decyzję, jak często i w jaki sposób powinna udostępniać informacje i ustali oczekiwania z interesariuszami. Firmy często decydują się na publikację raportów, ale bieżące przekazywanie informacji może pomóc w budowaniu świadomości oraz zaufania społecznego. Szczególnie w przypadku wyzwań pojawiających się na jej drodze. Warto, żeby firma znalazła kreatywne sposoby na przekazanie tej wiedzy i rzeczywiste dotarcie do odbiorców, np. poprzez media społecznościowe, czy wpisy na blogu.

- W CSR możemy wykorzystać różne narzędzia do realizacji założonych celów. Musimy pamiętać, żeby wybierać je w sposób rozważny i zgodny z wartościami naszej firmy, żeby zachować autentyczność – dodaje Krzysztof Adamski. – Najlepsze rezultaty można osiągnąć, jeśli rozwój działań będzie planowany w sposób długoterminowy, ze świadomie określonymi celami. Ułatwi to ich realizację, pozwoli na większe zaangażowanie pracowników, a także pozytywnie wpłynie na opinię publiczną. Skuteczna strategia zrównoważonego rozwoju jest też jednym z powodów, z jakich zgłaszają się do nas kolejne formy. Donateo gwarantuje transparentne, bezpieczne, a przede wszystkim skuteczne narzędzie, które dzięki kolejnym zbiórkom pomaga zarówno potrzebującym, jak i firmom, które angażując się w akcje stają się firmami odpowiedzialnymi społecznie – dodaje.