O technologiach w służbie wizerunku marek oraz o roli komunikacji wewnętrznej w dobie koronakryzysu rozmawialiśmy z Katarzyną Żądło, specjalistką z zakresu PR finansowego z wieloletnim doświadczeniem w roli dyrektor komunikacji.
Jakie trendy, narzędzia i rozwiązania w PR, które zyskały na popularności w czasie epidemii, będą miały największy wpływ na naszą pracę?
Pandemia przyśpieszyła zmiany jakościowe i kulturowe, a firmy postawiły na spotkania ze swoimi odbiorcami w ekosystemie digitalowym. Komunikacja poszła w stronę video, a ono lubi krótkie formy i mniejsze „dawki informacji”, które tylko zapowiadają temat i przekierowują do nieco szerszych form, np. pisanych. Do nagrań video firmy zapraszają także ekspertów zewnętrznych. Takie „kolabo” z ludźmi z innych organizacji, którzy mogą wnieść ciekawe spojrzenie do omawianego tematu to kierunek, który z pewnością będzie się rozwijał.
I oczywiście… podcasty. Wg Voxnest na koniec kwietnia 2020 roku podcasty były odtwarzane na świecie o 42 proc. częściej niż przed pandemią, a w Europie ich popularność wzrosła aż o 53 proc. Wg danych Spotify, w Polsce w pierwszym półroczu 2020 wysłuchano ponad 300 proc. więcej godzin podcastów r/r.
A gdzie byś szukała ciekawych inspiracji?
Na przykład... wśród światowych marek. Dobre realizacje to moim zdaniem np.: ITV Podcast pt. Britain Gets Talking i BBC Discovery Podcast, które wprowadzają nas w świat nauki; JP Morgan – TechTrends – rozmowy nt. nowych technologii i ich wykorzystania; Bank of America Merrill Lynch – Challenge That – innowacje, które mogą pomóc klientom osiągnąć ich cele; Citi GPS – Global Perspectives & Solutions – wyzwania globalnej gospodarki, identyfikowanie przyszłych tematów i trendów; BASF – podcasty naukowe „Science Around Us” poświęcone nowościom związanym z działalnością BASF.
Uważam, że także na polskim rynku będą się pojawiały kolejne, autorskie serie podcastów produkowane przez znane marki. Myślę, że ciekawą przestrzenią, gdzie mogą one być dodatkowo udostępniane będą News Feed oferowane przez platformy dystrybucyjne (content providers: Microsoft News + Squid) lub producentów telefonów.
Co zostanie z nami na dłużej?
Kreatywność. Będziemy poszukiwali nowych formatów i tworzyli własne media, żeby ciekawej, efektywniej komunikować się z klientami. Interesujący case pokazuje np. TVN Media w „Raporcie strategicznym Internet 2019 / 2020”. TVN wyjaśnia, w jaki sposób wykorzystuje u siebie koncepcję shoppable content, łącząc treści z możliwością natychmiastowego zakupu produktów czy usług. Shoppable content upraszcza ścieżkę zakupu, prowadząc bezpośrednio od treści do koszyka, czego nie jest w stanie zrobić tradycyjna reklama. Inny przykład to in-video commerce, czyli funkcjonalność umożliwiająca zakup produktu widzianego w ulubionym programie czy serialu.
Uważam także, że w coraz większym stopniu w komunikacji marketingowej czy PR-owej będziemy wykorzystywali rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji. Oczywiście, rola i zastosowanie pewnych możliwości, które daje nam sztuczna inteligencja będzie inna w projektach realizowanych w branży FMCG, a inna w finansach, ale już warto myśleć, jak wykorzystać pewne koncepcje, które podsuwa nam Artificial Intelligence także przy własnych projektach.
Masz na myśli jakieś konkretne rozwiązania AI, które mogą się przydać?
Tych możliwości jest sporo. Na przykład informacje prasowe przygotowywane przez NLG, czyli Natural Language Generation. Newsy generowane są przez narzędzie oparte o sztuczną inteligencję, które bazuje na zbiorze tekstów czy treści i na tej podstawie tworzy nowy kontent. Firmy oferują już tego typu narzędzia i z powodzeniem stosują przy tworzeniu treści do działań content marketingowych. W wybranych sytuacjach może się nawet okazać, że materiały stworzone przez sztuczną inteligencję będą bardziej precyzyjne od tekstów, które napisałby człowiek.
Inny przykład… konwersja mowy na tekst, czyli voice recognition. Sprawia ono, że z nagrania np. specjalistycznej prezentacji czy konferencji mamy gotowe cytaty, transkrypcje albo kontent, który (po naszej weryfikacji) możemy wysyłać mediom, albo zamieszczać w social mediach. To mocno skraca czas pracy nad materiałami. W Polsce Asystent Google oferuje podobne rozwiązania.
Sytuacja odwrotna. Zamiana tekstu na bardzo realistyczną, naturalną mowę. Taka wypowiedź może być uzupełnieniem kontentu pisanego albo wideo i dać odbiorcy wybór formy w jakiej woli przyswajać treść. Podobne rozwiązania już funkcjonują od lat – wykorzystują je np. strony internetowe dla osób niewidomych.
Jeszcze inny przykład to Image recognition software lub facial recognition software, które rozpoznają marki, logotypy, produkty oraz twarze. Zastanówmy się, jak często nasza marka, produkt lub usługa pojawia się na zdjęciu online bez wyraźnego oznaczenia, otagowania. Sztuczna inteligencja potrafi automatycznie wykryć obiekt oraz twarze na obrazach. Podobne rozwiązanie ma Google, Facebook czy Apple do rozpoznawania obiektów na zdjęciach. Taka funkcjonalność pozwala nam sprawdzać i reagować na wypowiedzi o naszych markach. Jest to szczególnie przydatne w przypadku mediów, takich jak Instagram i Pinterest.
To miejsca gdzie klienci i użytkownicy szczególnie chętnie dzielą się swoimi pozytywnymi lub negatywnymi doświadczeniami związanymi z daną firmą lub marką, o których ta nawet nie wie.
A dzięki powyższym rozwiązaniom możemy etykietować obrazy czy filmy i dzięki temu identyfikować je w sieci. Możemy też sprawdzić, gdzie dokładnie są nasi klienci i co robią oraz lepiej integrować naszą obecność w sieci marek czy produktów z promocjami wydarzeń i kampaniami w mediach społecznościowych.
Wspomniane już przeze mnie NLG stosowane jest do generowania, ale także rozpoznawania języka. To sprawia, że mamy pełniejszą wiedzę, kto i co o nas pisze. W praktyce bardzo ułatwia to lepsze identyfikowanie influencerów, dziennikarzy, którzy są najbardziej wpływowi i docierają do odbiorców, angażują ich i motywują.
Czy koronawirus wpłynął na komunikację marek? Jak będzie się kształtował PR w najbliższych latach? Kto się wyróżnia w komunikacji i PR w Polsce? Najciekawsze działanie komunikacyjne, które przykuły Twoją uwagę w ostatnim czasie?
Od dłuższego czasu przyglądam się ciekawym partnerstwom biznesowo-marketingowo-wizerunkowym firm z różnych branż. Nawiązują one współpracę, by proponować swoim klientom jakąś nową wartość dodaną, zwiększać w ten sposób swoją konkurencyjność, wejść na nowe rynki. Jestem ogromną fanką podejścia co-innovation partnerships. Uważam, że ten kierunek na pewno będzie się rozwijał, a firmy technologiczne – z uwagi na zmiany, o których mówimy – są naturalnym partnerem do takiej współpracy. Aby usprawnić umawianie wizyt w banku, BNP Paribas i Alior Bank nawiązały fintechową współpracę z Booksy App, czyli aplikacją wykorzystywaną do rezerwacji wizyt i zarządzania salonami beauty. Apple i Google stworzyły API dla rządu i instytucji zdrowia publicznego, która za pomocą technologii Bluetooth pomaga śledzić kontakty z osobami, które zostały zarażone koronawirusem. Ostatnio czytaliśmy o nowym partnerstwie Microsoft ze Standard Chartered, który w ten sposób chce być „a cloud–first bank”. Ale mamy też inne, nietechnologiczne i nieoczywiste przykłady. EY i P&G będą wspólnie pomagały organizacjom osiągnąć wyższy poziom wydajności produkcji. Wieloletni konkurenci na rynku brytyjskim ITV and BBC nawiązują „kolabo” przy programie mentoringowym, aby wspierać talenty TV. Polski przykład: Vans i National Geographic wyszły na rynek z kolekcją obuwia i odzieży Vans x National Geographic, której celem jest zachęcenie do twórczej ekspresji osobowości i obudzenia wewnętrznego odkrywcy.
Mówi się dzisiaj o “Technological collaboration for the greater good”. COVID wzmocnił ten nurt.
Wspominałaś, że pandemia przyśpieszyła zmiany jakościowe i kulturowe… O zmianach jakościowych mówiliśmy…
Zmiany kulturowe widać na przykład w tym, że wybieramy marki, które niosą za sobą wartości i idee, które jako klienci, konsumenci czy pracownicy możemy dzielić. Pracownicy chcą pracować dla organizacji, które robią coś dla innych. Tworzenie marek odpowiedzialnych – co jest korzystne dla otoczenia, ale też dla samych marek – to mocny trend globalny, który znajdzie swoje szczególne miejsce w komunikacji.
Pandemia pokazała ogromne znaczenie komunikacji z pracownikami.
Jest takie ważne opracowanie firmy Kincentric oparte na globalnym badaniu: “Managing the new moments that matter: Implications of COVID-19 on the employee eXperience”. Ono jednoznacznie pokazuje, że COVID i zmiany na rynku pracy zmienił akcenty w piramidzie Maslowa. Pandemia zwiększyła potrzebę przynależności do firmy, bezpieczeństwa i stabilności. Dzisiaj mówimy o nowym wymiarze leadership’u “more human centric leadership lead by empathy and resilience”. W sposób szczególny trzeba sprofilować komunikację pod kątem młodych pracowników, poniżej 35 r.ż., którzy – jak pokazują badania – gorzej radzą sobie z kryzysem i ponoszą większe koszty emocjonalne. Pracownicy muszą czuć się zaopiekowani. To jest ważne zadanie i wyzwanie dla komunikacji wewnątrz organizacji.
Jako branża obserwujemy rosnące wyzwania w prowadzeniu media relations. Coraz częściej zacierają się granice między treściami redakcyjnymi i merytorycznymi a działaniami płatnymi. Jak Twoim zdaniem warto rozmawiać z mediami, aby przekonać je, że content, który tworzymy jest interesujący i wartościowy?
Uważam, że jeśli jest taka możliwość warto wzmacniać dobrze podany kontent odpowiednimi działaniami komercyjnymi. Mocny kontent – czyli taki, który zmienia dotychczasowe myślenie na dany temat czy wprowadza nowe, istotne wnioski – broni się sam.
Jakie są Twoim zdaniem najważniejsze wady i zalety współpracy z agencją PR? Na jakich zasadach powinna opierać się ta współpraca, by była efektywna i przynosiła rezultaty?
Widzę głównie zalety pracy z agencją PR. Takie są moje doświadczenia. Po stronie agencji muszą być jednak silni merytorycznie partnerzy do dyskusji i do współpracy.
Rozmawiała Anna Nalewajk, Partner Zarządzający w Clear Communication Group