Przyszłość personalizacji to „Privacy-First”

Niemal każda strona internetowa, wita nowych użytkowników okienkiem z informacją, że używa plików cookies. Informacje zapisane w nich poprawiają wygodę jej użytkowania, są też źródłem informacji na temat ścieżki zakupowej klientów, ich preferencji oraz przyczyn, dla których nie zdecydowali się na zrealizowanie lub porzucenie transakcji. Third party data pozwalają zweryfikować, jakie strony odwiedzają internauci oraz jak długo na nich przebywają. Pomagają w ten sposób w personalizacji reklam i ułatwiają wyświetlanie treści dopasowanych do dotychczasowych aktywności użytkowników.

Znaczenie plików cookies dla digital marketingu jest niepodważalne, ale z uwagi na stale rosnącą świadomość internautów dotyczącą ochrony danych osobowych i bezpieczeństwa w sieci, również coraz bardziej dyskusyjne. Dlatego od 2019 roku przeglądarki Safari i Firefox, a z początkiem 2020 roku także Edge, przestały przekazywać dane do właścicieli platform odwiedzanych za ich pośrednictwem przez internautów. Zgodnie z zapowiedzią Google, światowy gracz na rynku online, który zarabiał na nich najwięcej, już w tym roku ma odejść od obsługi plików cookies stron trzecich. Ostatecznie przestaną być one obsługiwane prawdopodobnie do końca 2023 roku. Przeciągający się okres wprowadzenia zmian ma ułatwić marketingowcom oraz właścicielom stron internetowych dostosowanie się do nowych warunków przeprowadzania kampanii.

Obecnie Google pracuje nad nowymi technologiami, które mają zastąpić ciasteczka podmiotów zewnętrznych i umożliwić personalizację reklam bez konieczności wykorzystywania szczegółowych danych użytkowników. Początkowo przedsiębiorstwo chciało wprowadzić Federated Learning of Cohorts, czyli rozwiązanie, które pozwalałoby grupować internautów na podstawie historii odwiedzanych stron, a wyświetlane reklamy opierałyby się na ich indywidualnych zainteresowaniach. Koncepcja ta została jednak zanegowana przez twórców innych przeglądarek.

Kolejnym krokiem światowego giganta było ogłoszenie inicjatywy Privacy Sandbox, w ramach której powstało Topics API – narzędzie przeznaczone do gromadzenia informacji o zainteresowaniach użytkowników. Dane te będą przechowywane zaledwie przez trzy tygodnie.   Po tym czasie zostaną usunięte i zastąpione nowymi - zaktualizowanymi.  Użytkownicy będą mieli realny wpływ na to, które z nich zostaną przekazane partnerom zewnętrznym, wybierając maksymalnie trzy zagadnienia, które w danym momencie uważają za najistotniejsze. Co ważne, mechanizm piaskownicy prywatności jest tak skonstruowany, aby wykluczać wrażliwe dane, jak płeć, rasa czy status społeczny. Według Google, rozwiązanie to pozwoli na dalsze, skuteczne targetowanie reklam.

W ostatnim czasie także firma Apple wprowadziła zmiany w swojej polityce prywatności. W maju 2021 roku za pośrednictwem aktualizacji systemu iOS ograniczył możliwości śledzenia użytkowników iPhone’ów. Na tym nie poprzestał. Dzisiaj, system dodatkowo wymaga, aby aplikacje uzyskały wyraźną zgodę właścicieli na analizowanie ich zachowań w sieci już po opuszczeniu programu. Tak jak niektórzy przewidywali większość osób takich zgód nie wyraziło. Na tracking pozwoliło zaledwie 37 proc. posiadaczy produktów Apple’a zamieszkujących Stany Zjednoczone. Jak można było się spodziewać, od samego początku ich największym przeciwnikiem był Facebook, który obawiał się negatywnych skutków finansowych. Zgodnie z analizą przeprowadzoną przez firmę Lotame, tylko w 2022 roku, w związku z rewolucją dokonaną przez Apple w polityce prywatności, straty poniesione przez spółkę Meta, ale również Snapchata, Twittera i YouTube’a osiągnęły wartość 17,8 mld dolarów.

Dodatkowo statystyki opublikowane przez klaster Euroconsumers, zajmujący się między innymi zagadnieniami personalizacji i ochrony praw konsumentów pokazują, że regularnie wzrasta popularność wirtualnych sieci prywatnych, a także trybów incognito i adblocków. Ponad 80 proc. respondentów twierdzi, że firmy na przestrzeni lat i tak zdobyły na ich temat zbyt wiele informacji.

Z drugiej strony, już połowa Polaków korzysta z programów lojalnościowych  otrzymując w ten sposób dostęp do rabatów i promocji oferowanych przez marki. W większości przypadków mogą z nich korzystać poprzez aplikacje mobilne, tym samym przekazując wiele prywatnych danych na swój temat. Często, w następnej kolejności, udostępniane są one innym firmom.  

- Potwierdzają to dane zebrane przez Future Mind. Generacja Z, która dopiero wkracza na rynek pracy i na co dzień korzysta z aplikacji mobilnych, chętnie dzieli się informacjami o sobie, w zamian za realne korzyści. Zyskują oni tym samym możliwość zakupu interesujących ich produktów w niższej cenie lub uzyskania dodatkowych benefitów – mówi Paweł Wasilewski, Head of Solutions z Future Mind. – To kwestia rosnącej świadomości, ile warte są dane osobowe, ale także kwestia wygody związanej z wykorzystywaniem aplikacji mobilnych. Zgodnie z analizą firmy Klarna, blisko jedna trzecia Polaków unikała przystępowania do programów lojalnościowych ze względu na konieczność noszenia przy sobie kolejnych kart. Dzisiaj coraz trudniej wyobrazić sobie program lojalnościowy bez aplikacji mobilnej - dodaje.

W konsekwencji wszystkich tych zjawisk już niebawem znacząco wzrośnie rola danych dobrowolnie podawanych przez użytkowników.

– I właśnie pozyskanie tych informacji będzie teraz dla marketerów i właścicieli firm największym wyzwaniem. To, na czym warto się skupić to przede wszystkim aktywne działania na rzecz budowy narzędzi gromadzenia i przetwarzania danych. Dzięki temu można bardzo dokładnie poznać społeczność zgromadzoną wokół marki, co ma kluczowy wpływ na ofertę produktową i strategię komunikacji. Na znaczeniu zyskują narzędzia takie jak Customer Data Platform, a także rozbudowane platformy personalizacyjne oraz marketing automation – zauważa Paweł Wasilewski z Future Mind. – Pozyskanie danych identyfikacyjnych i behawioralnych nie będzie już tylko kwestią zakupu bazy danych. Świadomi swojej wartości klienci będą wymagali zdecydowanie bardziej jakościowego kontaktu z marką - ale będą też bardziej lojalni. Trzeba dołożyć wszelkich starań, aby jak najlepiej zatroszczyć się o pozytywne doświadczenia swoich klientów, to może być zupełnie nowe wyzwanie dla cyfrowej sprzedaży – podkreśla.