7 na 10 liderów branży retail uważa, że zmiany zachowań konsumentów wpłyną na strategie cenowe

09 lutego 2026

Przy wyborze produktów coraz popularniejsze stają się narzędzia AI, a nie tradycyjne wyszukiwarki

Handel detaliczny wchodzi w fazę trwałej zmiany zasad konkurencji. Rosnąca zmienność kosztów, presja regulacyjna i szybkie tempo wdrażania technologii sprawiają, że wzrost oparty wyłącznie na skali i konkurencji cenowej traci skuteczność. W odpowiedzi na te wyzwania niemal 70 proc. liderów branży planuje wdrożenie agentic AI w ciągu najbliższych 12-24 miesięcy. Jak wynika z raportu Deloitte „2026 Retail Industry Global Outlook”, technologia ta – obok danych i odporności operacyjnej – staje się fundamentem dalszego wzrostu.

Pomimo utrzymującej się niepewności makroekonomicznej, 96 proc. globalnych liderów handlu detalicznego oczekuje wzrostu przychodów branży w 2026 roku. Optymizm ten opiera się przede wszystkim na inwestycjach w efektywność operacyjną, technologię oraz lepsze wykorzystanie danych.

Kierunek tych inwestycji nie jest przypadkowy – u jego podstaw leżą długofalowe zmiany w zachowaniach konsumentów, które w coraz większym stopniu determinują modele dystrybucji i sposób konkurowania w handlu detalicznym. Blisko 70 proc. ankietowanych menedżerów branży retail uważa, że zachowania takie jak wybór tańszych produktów, zakupy w kanałach oferujących niższe ceny czy rezygnacja z wygody na rzecz oszczędności to trwała zmiana, a nie chwilowa reakcja na inflację.

Widzimy wyraźnie, że wartość w handlu detalicznym przestała być definiowana wyłącznie przez cenę. Nawet 40 proc. postrzeganej wartości marki wynika dziś z czynników pozacenowych, takich jak jakość oferty, doświadczenie zakupowe, dostępność produktów czy mechanizmy lojalnościowe. W praktyce oznacza to konieczność projektowania strategii handlowych, które równoważą cenę, doświadczenie i dostępność, zamiast opierać się na jednolitych, kosztowych modelach konkurencji

Dorota Cudna-Sławińska, partnerka i liderka portfolio Strategy w Polsce i w Europie Środkowej, Deloitte.

Rozwój data i AI wpływa na decyzje zakupowe

Rola sztucznej inteligencji w handlu wykracza dziś poza optymalizację procesów – coraz częściej kształtuje ona także sposób, w jaki konsumenci docierają do produktów i dokonują wyborów zakupowych. Dziewięciu na dziesięciu liderów branży spodziewa się, że w 2026 roku narzędzia oparte na AI będą częściej używane przez klientów do wyszukiwania produktów niż tradycyjne wyszukiwarki.

Równolegle firmy intensyfikują wdrażanie AI w obszarach operacyjnych. W perspektywie najbliższych 12-24 miesięcy 68 proc. organizacji planuje wykorzystanie autonomicznych agentów AI m.in. w planowaniu popytu, zarządzaniu zapasami, optymalizacji cen, marketingu oraz zwiększaniu widoczności łańcucha dostaw. Jednocześnie 44 proc. respondentów twierdzi, że starsze systemy stosowane w ich firmach spowalniają proces innowacji, co wskazuje na rzeczywistą potrzebę inwestowania w przejrzyste, połączone architektury danych.

Regulacje i odporność przyspieszają zmiany w łańcuchach dostaw

Zmiany w sposobie podejmowania decyzji oraz rosnąca rola danych i technologii coraz wyraźniej uwidaczniają znaczenie odporności operacyjnej w handlu detalicznym. Aż 95 proc. liderów branży spodziewa się dalszego wzrostu kosztów w 2026 roku, co skłania organizacje do rewizji dotychczasowych modeli zaopatrzenia i logistyki. W odpowiedzi 66 proc. firm planuje restrukturyzację łańcuchów dostaw, obejmującą m.in. onshoring, nearshoring oraz dywersyfikację bazy dostawców, w celu zwiększenia przewidywalności operacyjnej i ograniczenia ryzyk związanych z niestabilnością handlu międzynarodowego.

Proces ten coraz częściej przebiega równolegle z dostosowaniem do rosnących wymogów regulacyjnych i środowiskowych, w tym założeń gospodarki o obiegu zamkniętym. W tym kontekście coraz większą rolę odgrywa analityka i sztuczna inteligencja – obecnie 30 proc. organizacji wykorzystuje te technologie do zwiększania widoczności łańcucha dostaw, a w ciągu najbliższego roku odsetek ten ma wzrosnąć do 41 proc., wspierając bardziej świadome decyzje operacyjne i inwestycyjne.

Selektywna konsolidacja wspiera uproszczenie modeli biznesowych

Jednocześnie autorzy raportu zwracają uwagę, że presja kosztowa, rosnąca złożoność operacyjna oraz dług technologiczny sprawiają, że rynek handlu detalicznego wchodzi w fazę selektywnej konsolidacji. 82 proc. badanych menadżerów spodziewa się, że ich organizacje przekierują alokację kapitału na bardziej dochodowe przedsięwzięcia.

W handlu detalicznym konsolidacja powoli przestaje pełnić rolę narzędzia szybkiego zwiększania skali. Obecnie jest przede wszystkim mechanizmem porządkowania portfela działalności, ograniczania złożoności operacyjnej oraz realokacji kapitału w kierunku obszarów kluczowych dla długoterminowej konkurencyjności, takich jak dane, technologia czy odporność operacyjna. To odzwierciedla przesunięcie strategii wzrostu z ekspansji wolumenowej w stronę modeli opartych na efektywności, jakości, koncentracji i dyscyplinie zarządczej

Adam Malarski, partner associate w zespole Advisory, Value Creation and Strategy, Deloitte.

Pełny raport do pobrania znajduje się tutaj.

O raporcie:

Badanie „2026 Retail Industry Global Outlook” zostało opracowane przez Deloitte i przeprowadzone online przez niezależną firmę badawczą w okresie od 13 października do 19 listopada 2025 r. W badaniu wzięło udział 330 przedstawicieli kadry kierowniczej branży handlu detalicznego, w tym menedżerowie zatrudnieni w firmach generujących co najmniej 1 mld USD rocznych przychodów (86 proc.) oraz 10 mld USD lub więcej (41 proc.). Respondentami byli członkowie najwyższej i wyższej kadry kierowniczej odpowiedzialni za kluczowe inicjatywy strategiczne swoich organizacji lub mający na nie istotny wpływ.

Subskrypcja:
Otrzymuj powiadomienia o kolejnych informacjach prasowych Deloitte na stronie:
www.deloitte.com/pl/subskrypcje

Nazwa Deloitte odnosi się do jednej lub kilku jednostek Deloitte Touche Tohmatsu Limited, prywatnego podmiotu prawa brytyjskiego z ograniczoną odpowiedzialnością i jego firm członkowskich, które stanowią oddzielne i niezależne podmioty prawne. Dokładny opis struktury prawnej Deloitte Touche Tohmatsu Limited oraz jego firm członkowskich można znaleźć na stronie www.deloitte.com/pl/onas.

Deloitte świadczy usługi audytorskie, konsultingowe, doradztwa podatkowego, prawnego i finansowego klientom z sektora publicznego oraz prywatnego, działającym w różnych branżach. Dzięki globalnej sieci firm członkowskich obejmującej 150 krajów oferujemy najwyższej klasy umiejętności, doświadczenie i wiedzę w połączeniu ze znajomością lokalnego rynku. Pomagamy klientom odnieść sukces niezależnie od miejsca i branży, w jakiej działają. Ponad 244 000 pracowników Deloitte na świecie realizuje misję firmy: wywierać pozytywny wpływ na środowisko i otoczenie, w którym żyją i pracują.