Wzrost zainteresowania sztuczną inteligencją wywołał na rynku północnoamerykańskim dyskusję wokół tzw. surveillance pricingu – teorii, według której algorytmy miałyby optymalizować ceny w czasie rzeczywistym na podstawie profili konsumentów. Pomysły na wdrożenia tego typu w sieciach handlowych w Kanadzie i USA wywołują debaty regulacyjne oraz obawy klientów o transparentność transakcji. Eksperci Exorigo-Upos uspokajają - na rynku europejskim transformacja cenowa w oparciu o systemy elektronicznych etykiet (ESL) służy przede wszystkim budowaniu zaufania i optymalizacji operacyjnej, a nie ukrytej manipulacji.
Zarządzanie polityką cenową w oparciu o AI to jeden z najszybciej rozwijających się trendów w globalnym handlu. Wokół tematu narosło jednak sporo nieporozumień, wynikających głównie z mylenia pojęć. Konsumenci często obawiają się, że sztuczna inteligencja doprowadzi do wahań stawek bezpośrednio na sklepowych półkach w trakcie dnia. W rzeczywistości rola algorytmów w handlu nie polega na ciągłej i spekulacyjnej manipulacji cenówkami, lecz na optymalizacji procesów operacyjnych
– Obawy konsumentów związane z dynamicznym ustalaniem cen wynikają często z nierozróżniania personalizacji cen bazowych z automatyzacją operacyjną. W realiach europejskich priorytetem dla sieci handlowych nie jest ukryta segmentacja klientów na poziomie półki sklepowej, lecz zapewnienie spójności danych oraz optymalizacja kosztów pracy – komentuje Dariusz Stolarczyk, Doradca Strategiczny Exorigo-Upos.
Europejski rynek retail funkcjonuje w reżimie prawnym, który skutecznie uniemożliwia stosowanie dyskryminacyjnych praktyk cenowych. Kluczowe znaczenie mają tu przepisy unijnej dyrektywy Omnibus oraz rozporządzenie RODO. Każda próba automatycznego dostosowania ceny bazowej do indywidualnego profilu konsumenta wymagałaby spełnienia restrykcyjnych obowiązków informacyjnych, w tym wyraźnego wskazania, że cena została spersonalizowana na podstawie zautomatyzowanego podejmowania decyzji. W Europie dostosowywanie oferty realizowane jest w sposób przejrzysty, poprzez programy lojalnościowe i specjalne aplikacje, a cena na półce pozostaje jednolita dla wszystkich uczestników rynku.
Wdrażanie systemów ESL przez sieci handlowe w Polsce oraz innych krajach regionu nie jest zatem podyktowane chęcią dynamicznej dywersyfikacji cen, a raczej potrzebą podnoszenia efektywności operacyjnej oraz koniecznością dostosowania się do obowiązujących przepisów. Skalę wyzwań związanych z prawidłową prezentacją cen pokazują dane instytucji takich jak polski UOKiK czy rumuński urząd ochrony konsumentów ANPC. W 2025 roku polska Inspekcja Handlowa, działając na zlecenie UOKiK, przeprowadziła szeroko zakrojoną kontrolę w ponad 3000 placówkach – od dużych sieci handlowych i stacji paliw, po małe punkty usługowe. Inspektorzy sprawdzili oznaczenia cen dla aż 461 437 produktów i wykryli nieprawidłowości u niemal połowy przedsiębiorców. Najczęstsze uchybienia dotyczyły braku cen, manipulacji promocjami oraz nieczytelnych informacji dla klientów. Również rumuński urząd ochrony konsumentów przeprowadził w zeszłym roku kontrolę w niemal 250 sklepach największych sieci handlowych. W blisko 99 proc. placówek wykryto nieprawidłowości, tylko w zaledwie czterech punktach nie wykazano żadnych naruszeń. Rumuńscy inspektorzy najczęściej rejestrowali rozbieżności między ceną na półce a tą naliczaną przy kasie, przeterminowane produkty oraz mylące etykiety
– Elektroniczne etykiety skutecznie eliminują kluczowe wyzwania retailu, na czele z rozbieżnościami między ceną na półce a tą naliczaną przy kasie, które są częstym powodem kar nakładanych przez polski UOKiK czy działający w Rumunii ANPC. Dzięki integracji systemów ESL z centralną bazą danych sieci handlowe zyskują stuprocentową spójność informacji w czasie rzeczywistym. Automatyzacja eliminuje także czasochłonną, manualną wymianę papierowych etykiet, co daje pracownikom więcej czasu na bezpośrednią obsługę klienta – tłumaczy Marek Nowakowski, General Director Exorigo-Upos SRL Romania i dodaje – Mimo zalet ESL, w polskich sklepach często spotyka się podejście hybrydowe, część asortymentu oznaczana jest cyfrowo, a część tradycyjnie, co może powodować rozbieżności. Aby tego uniknąć potrzebne jest jedno źródło informacji o cenach, które pozwala zachować pełną spójność danych niezależnie od formatu. Na szczęście i na to są rozwiązania. Do sprawnego zarządzania tym procesem służą chociażby wyspecjalizowane systemy, takie jak NetTickIT.