Marta Pokutycka-Mądrala: W komunikacji liczy się autentyczność, synergia oraz wyczulenie na problemy społeczne

Koronawirus zmienił nasze życie, spowodował jeden z największych kryzysów, jaki do tej pory przyszło nam obserowować, kryzys, który zapoczątkował zmiany w wielu obszarach, ekonomicznym, społecznym, technologicznym.

W aspekcie mojego życia zawodowego także sporo zmienił, szczególnie w pierwszej fazie, w której działaliśmy w permanentnej zmianie i zarządzaliśmy wieloma obszarami kryzysowymi. To był i jest także czas nauki pracy zdalnej, pracy w rozproszonym zespole, innego podejścia do komunikacji, budowania zaangażowania, motywowania oraz łączenia pracy zawodowej z życiem rodzinnym, co w czasie lock-downu placówek przedszkolnych i szkolnych było niezwykle wymagającą lekcją…

Pandemia zdecydowanie przyspieszyła procesy digitalizacji w komunikacji. Do tej pory komunikowaliśmy się zdalnie, ale nigdy z tak dużą częstotliwością. Lock-down spowodował, że w bardzo szybki sposób przeszliśmy na metody zdalnej komunikacji z klientami, pracownikami, naszym otoczeniem. Nie było to łatwe, ale z mojej perspektywy patrząc na naszą firmę udało się wiele ciekawych projektów zrobić inaczej. Ponieważ od pewnego czasu poza obszarem PR, jestem mocno włączona w tematy budowania zaangażowania pracowników i troski o nasz wizerunek jako pracodawcy, patrzę na to z perspektywy HRowej i PRowej. Pandemia uruchomiła na pewno w nas wszystkich myślenie „out of the box”. Od samego początku dbaliśmy o doświadczenie pracowników w tej trudnej sytuacji, wychodząc z założenia, że jak dobrze zatroszczymy się o naszych pracowników, oni przeniosą te doświadczenia na klientów. W pierwszym kroku postawiliśmy więc na komunikację wewnętrzną. Dostarczaliśmy narzędzia do komunikacji zdalnej, materiały edukacyjne, webinary, sesje inspiracji online, poradniki dla menedżerów, a także dbaliśmy o wellbeing pracowników w postaci treningów sportowych online, sesji jogi, zapewnialiśmy wsparcie psychologiczne i zajęcia dla dzieci naszych pracowników. Mam poczucie, że dzięki tej szerokiej ofercie zdaliśmy egzamin odpowiedzialnego Pracodawcy.

W kontekście komunikacji zewnętrznej bardzo szybko przestawiliśmy się na modele zdalnej komunikacji z mediami. Organizowaliśmy briefingi prasowe online w kilku tematach i w mojej opinii ten model się sprawdził i może zostać z nami na dłużej.

Pandemia spopularyzowała hybrydowość. Mam wrażenie, że jest ona teraz odmieniana przez wszystkie przypadki. Fakt, że tak szybko odnaleźliśmy się w świecie komunikacji online na pewno zostanie z nami na dłużej, niemniej taka forma nigdy nie zastąpi spotkań twarzą w twarz, z zespołem, drugą osobą, nie zastąpi też procesów kreacji, które w komunikacji są niezwykle ważne.

Z pewnością będziemy funkcjonować  w dwóch wymiarach – online i rzeczywistym. Przeniesie się to na formy pracy, komunikacji, spotkań, edukacji, a także z pewnością przyspieszy rozwój nowych technologii i ich popularyzację, takich jak wirtualna rzeczywistość, czy tez obecności sztucznej inteligencji i algorytmów zarówno na poziomie językowym, jak i wizualnym. Zaczynamy poznawać pojęcia przetwarzania języka naturalnego przez algorytmy, wykorzystywać je przy personalizacji treści w działaniach marketingowych, jak również obserwować zjawiska takie jak pierwsi cyfrowi prowadzący programy telewizyjne.  To już ma miejsce i nie jest już futorologią.  

W mojej opinii powinniśmy mówić o komunikacji, a nie o PR, i tak postrzegać naszą branżę oraz nas jako ekspertów i profesjonalistów w zakresie komunikacji.

W kontekście przyszłości, ciężko ją przewidzieć, co pokazały ostatnie wydarzenia, które wcześniej oglądaliśmy tylko w filmach… Niemniej jednak to co można zaobserwować to trzy ważne wątki: autentyczność, wyczulenie na realne problemy społeczne oraz synergię.

Z mojej perspektywy coraz bardziej istotne jest to aby firmy, marki komunikowały się w sposób autentyczny, ludzki, codzienny, a nie korporacyjny. Jest to bardzo trudne w obliczu różnych polityk i standardów, niemniej jednak już teraz można obserwować jak wiele firm pracuje nad upraszczaniem języka, mówieniem wprost, w sposób zrozumiały i ludzki.

Po drugie, coraz więcej firm i marek porusza ważne społecznie tematy, bardzo często także te kontrowersyjne. Ostatnie dyskusje o LGBT spowodowały, że wiele marek zabrało głos, wpisało ten temat w swoją narrację i brand, co jeszcze kilka lat temu nie byłoby możliwe. Dziś obłuda i fałsz jest bardzo szybko wyczuwalna przez młode pokolenia „digital natives” – jeśli chcemy być społecznie odpowiedzialni musimy realnie działać w zrównoważony sposób.

Po trzecie, synergia – dziś ciężko rozgraniczyć komunikację wewnętrzną, PR, budowę marki pracodawcy, marketing i traktować to silosowo. Najlepsi komunikują się spójnie w myśl zasady „walk the talk” i bardzo często zaczynając komunikację od pracowników, którzy są najlepszymi ambasadorami działań firmy, w tym także dobrej komunikacji ze światem zewnętrznym. Coraz częściej wiele treści, także tej zewnętrznej jest tworzonej wewnętrznie przez pracowników. Ten trend tak zwanego globalnie „employee advocacy” moim zdaniem będzie zyskiwał na znaczeniu.

Jest wiele świetnych marek, które są pionierami w komunikacji. Bardzo cenię komunikację BNP Paribas, który poprzez pozycjonowanie marki jako banku zmieniającego się świata, rzeczywiście komunikuje trudne tematy w przystępny sposób i nie boi się odważnych treści. Obserwuję także komunikację marki IKEA, która świetnie wykorzystuje RTM i celnie działa w zakresie komunikacji kontekstowej. Z dużym szacunkiem patrzyłam na szczere i bezinteresowne działania firm wokół zaangażowania społecznego w pierwszej fazie pandemii – czuć było wspólnotowość marek ukierunkowaną na pomoc medykom, społecznościom lokalnym. Tu na pewno wyróżniła się marka 4F, ale także branża, która reprezentuję – ubezpieczeniowa, która bardzo szybko zaoferowała szerokie wsparcie społeczne, jak również dokonała modyfikacji wielu produktów, tak aby dać realne wsparcie klientom w czasie pandemii.

Nie jest tajemnicą to, że dziennikarstwo się dziś ubiznesawia, coraz trudniej jest o treści bezpłatne, istotna części dzisiejszych treści w różnych mediach jest kontraktowana. Coraz trudniej jest zapewnić pozycjonowanie marki w szeroko zasięgowych mediach. Dużym wyzwaniem dla nas ekspertów od komunikacji jest zadbanie o ciekawą treść, kontekstową, wpisującą się w zapotrzebowanie odbiorców, treść niemarketingową. Z drugiej strony ile to daje satysfakcji, jak uda się przyciągnąć media do naszego tematu i zainteresować kontekstem😊.

Po drugie, następuje także coraz silniejszy rozwój mediów własnych. W tej nowej rzeczywistości szansą dla specjalistów komunikacji, agencji PR jest przejęcie istotnej części tego rynku i budowanie mediów własnych. Już dziś bowiem profesjonaliści od komunikacji bardzo dobrze odnajdują się w roli kuratorów informacji, a ze względu na bardzo dobrą znajomość branż i sektorów, w których działają ich klienci, są w stanie redagować treści lepiej dopasowane do oczekiwań i potrzeb osób, które ich poszukują.

Po trzecie, zaczyna się coraz mocniej rozwijać wątek treści tworzonych przez pracowników, którzy także stają się nadawcami ciekawych treści w przestrzeni social mediów i potrafią w bardzo wiarygodny sposób budować wizerunek firmy, szczególnie w obszarze marki pracodawcy.

Plusów jest bardzo dużo, pod warunkiem, że agencja dobrze rozumie branżę, biznes, potrzeby firmy i marki. Dla mnie kluczowe jest to aby zespół agencji czuł się częścią zespołu firmy, klienta, marki – wtedy taki zespół może działać z sukcesem i w pełnym partnerstwie.