Problematyczne zwroty w e-commerce

Ponad połowa ankietowanych kupuje w Internecie odzież, a ¼  badanych obuwie – wynika z raportu Santander Consumer Banku. Nic więc dziwnego, że to właśnie te kategorie generują najwyższą liczbę zwrotów w e-commerce. Jako przyczyny, klienci najczęściej wskazują na niewłaściwy rozmiar (56 proc.) oraz niezgodność produktu z opisem (12 proc.). Liczba przesyłek zwrotnych wzrasta w okresie licznych akcji promocyjnych, wyprzedaży i cyklicznych wydarzeń, takich jak Black Friday czy świąteczne wyprzedaże. Wtedy, kupujący często działają impulsywnie, dokonując zakupów tylko ze względu na okazyjną cenę. Co dzieje się z przesyłkami, gdy zakupowa gorączka mija?

Zwroty są nieuniknione. Pewien odsetek zamówionych towarów dociera do klientów uszkodzony, w niewłaściwym rozmiarze lub po deklarowanym terminie dostarczenia. W branży fashion nasila się jednak także zjawisko bracketingu, aka "kup i wypróbuj". Polega ono zakupie wielu wariantów produktu z zamiarem zwrotu części z nich.

Duża skala zwrotów przekłada się na ogromne koszty związane z ich obsługą. Poza oczywistymi, takimi jak transport czy opakowanie, do największych zaliczyć można ponowne przystosowanie ubrań pozwrotowych do użytku, wprowadzenie ich ponownie do systemu, czy zaangażowanie personelu do obsługi tych procesów. Nie można zapomnieć również o obciążeniu ekologicznym: zwiększonej emisji spalin oraz CO2 w związku z transportem produktów czy wprowadzanie do obiegu dużej ilości nowych opakowań.

– Musimy pamiętać o tym, że tak naprawdę nie istnieje coś takiego jak darmowy zwrot. Wprawdzie sklepy odciążają klientów z opłat, tym samym zachęcając do skorzystania z ich oferty, ale musimy budować świadomość konsumentów w kontekście obciążeń środowiskowych, jakie generują zwroty. Celem nie jest zniechęcenie klientów do korzystania z zakupów online, a wypracowanie zrównoważonych rozwiązań, które pozwolą zmniejszać np. szkodliwą emisję CO2, jaka generowana jest podczas tych procesów  – mówi Anna Schabikowska, Dyrektor Marketingu Exorigo-Upos, członkini wewnętrznego zespołu ds. ESG oraz Grupy Odpowiedzialny E-commerce Izby Gospodarki Elektronicznej.

Doświadczenia klienta to jeden z najistotniejszych wskaźników w retailu, a szczególnie w e-commerce. Jak informuje salecycle.com, aż ¾ zwrotów pochodzi od stałych klientów, których przywiązanie i lojalność wobec marki zbudowane zostały m.in. na zaufaniu, że cały proces zakupowy, w tym także zwroty, przebiegną sprawnie i bez problemów.

Ponad połowa Polaków uważa bezpłatny zwrot towaru za najbardziej przydatną funkcję podczas zakupów w Internecie – wynika z badania Polaków Portfel Własny: Polacy na e-zakupach 2022. Dla niemal 30 proc. badanych, źródłem budowania wiarygodności nowo odwiedzanego sklepu online jest jasna i czytelna informacja o zasadach zwrotu i reklamacji.

Działaniem, które może skutecznie ograniczyć liczbę zwrotów, jest zadbanie przez sprzedawców o informacje produktowe. Skuteczne zarządzanie bazą tego typu danych pozwala na prezentowanie dokładniejszych opisów przedmiotów, z uwzględnieniem wielu, kluczowych dla ograniczania zwrotów, parametrów. Korzyści, jakie płyną z uporządkowania i dopracowania jakości informacji o produktach, przekładają się też na budowanie przewagi konkurencyjnej w e-commerce.

– W tym zakresie z pomocą przychodzą rozwiązania takie jak, systemy PIM, czyli Product Information Management, do zarządzania informacją produktową. Istnieje kilka topowych globalnych rozwiązań, które są dostępne na wyciągnięcie ręki. Dysponowanie jedną, złożoną bazą, w której przechowywane są wszystkie atrybuty produktów, i na której odbywa się praca zespołów dedykowanych procesowi ich uzupełniania, pozwala unikać błędów w opisach i sprawnie eksportować dane do dowolnych systemów – e-commerce, aplikacji mobilnej, marketplace’ów, ale też do np. gazetki promocyjnej. A jeśli marka planuje ekspansję międzynarodową, to PIM staje się wręcz niezbędny – dodaje Przemysław Łukaszewski, Szef Zespołu E-commerce Exorigo-Upos.

Konieczne jest wyodrębnienie szeregu informacji dostarczanych konsumentom, które pozwolą na jak najbardziej świadome wybory. Wśród nich, na pewno są zdjęcia produktów. Ważne, aby wykonane zostały w różnych perspektywach czy w zbliżeniu, które pozwala dostrzec fakturę ubrania lub jego kolor. Idealnie uzupełniają to zdjęcia na modelach oraz filmy, które pokazują, jak produkt prezentuje w ruchu. Ciekawym rozwiązaniem są także, wykorzystujące technologię AR (Augmented Reality), wirtualne przymierzalnie czy lustra, stosowane np. w branży kosmetycznej.

Niezbędnym elementem pełnej informacji produktowej są szczegółowe opisy rozmiarów. Dobrą praktyką w tym zakresie jest udostępnienie tabel rozmiarów i narzędzi, które wesprą konsumentów w wyborze. Klienci z pewnością docenią informację, jeśli dana rozmiarówka różni się od standardowej. Może być to komunikat, że zalecany jest wybór większego/mniejszego niż standardowo rozmiaru, albo rekomendacja oparta o historię wcześniejszych zakupów.

Popularność zyskują narzędzia, które na podstawie kilku prostych odpowiedzi generują rekomendację na podstawie zakupów osób o podobnych parametrach i oczekiwaniach. Szczególnie przydatne są one w sytuacji, w której klient dodaje do koszyka ten sam produkt w dwóch różnych rozmiarach. Po otrzymaniu powiadomienia jest duża szansa, że usunie nadmiarowy produkt. Równie ważne są materiały edukacyjne, które w prosty sposób prezentują jak prawidłowo dokonać pomiarów.

Co więc zrobić, aby ograniczyć zwroty w e-commerce, a w efekcie także ich negatywny wpływ na środowisko? Przede wszystkim należy działać wielotorowo. Podstawą wydaje się skuteczna komunikacja. Zwłaszcza w kontakcie z młodszymi grupami konsumentów, uczulonymi na zmiany klimatyczne, warto podkreślać czynnik środowiskowy. Na pewno, mocny wpływ na nawyki zakupowe Polaków miała pandemia. Pomimo, że o ekologii w kontekście idei ‘less waste’, mody cyrkularnej, wyboru materiałów oraz sposobów ich produkcji i pozyskiwania mówi się wiele, to jest ona niemal niezauważalna w wątku zwrotów. E-commerce ma w tym zakresie dużą lekcję do odrobienia, ale też ogromne możliwości do rozwijania nowych rozwiązań.