Na europejskim rynku marketingowym dochodzi do fundamentalnego przetasowania sił. Tradycyjne sieci handlowe, dysponujące unikalnymi danymi o zachowaniach zakupowych milionów konsumentów, przejmują rolę wydawców reklamowych. Zjawisko to, znane jako retail media, przestało być w ostatnim czasie traktowane jako nowinka technologiczna i stało się jednym z najbardziej kluczowych elementów długofalowych strategii mediowych.
Zwrot w stronę przestrzeni handlowych nie jest dziełem przypadku, lecz bezpośrednią odpowiedzią na kryzys tradycyjnej reklamy internetowej. W świecie zdominowanym przez oprogramowanie typu adblock oraz coraz bardziej restrykcyjne przepisy dotyczące prywatności i blokowania plików cookies, dotarcie do internautów staje się niezwykle trudne i kosztowne. Sieci handlowe posiadają natomiast potężną przewagę: gigantyczną, a zarazem w pełni legalną wiedzę o nawykach zakupowych (tzw. first-party data). Wiedzą, co, kiedy i jak często kupują miliony osób. Przekaz reklamowy trafia dodatkowo do konsumenta w tak zwanym point of sale, czyli miejscu, w którym nie działają żadne blokady reklam, a klient podjął już decyzję o wydaniu pieniędzy.
– Sukcesu w retail media nie mierzy się liczbą zawieszonych ekranów, ale jakością i operacjonalizacją posiadanych danych. Łącząc zaawansowaną analitykę zakupową z dynamiczną komunikacją w kluczowym momencie podejmowania decyzji przy półce, sieci handlowe zyskują znaczącą przewagę nad tradycyjnymi mediami. Aby jednak ten mechanizm zadziałał, integracja systemów musi przestać być traktowana jako poboczny projekt IT, a stać się rdzeniem strategii firmy – mówi Marek Nowakowski, General Director w Exorigo-Upos.
Nowoczesne retail media łączą zatem płynnie świat cyfrowy z fizyczną przestrzenią zakupową. Współczesny sklep staje się wielokanałową platformą komunikacji, w której przekaz reklamowy emitowany jest nie tylko na smartfonach, ale i bezpośrednio przy półce za pomocą inteligentnych ekranów czy elektronicznych etykiet cenowych (ESL). Przykładowo sklepy typu modern convenience skutecznie wykorzystują swoje aplikacje do precyzyjnej personalizacji ofert i wysyłania powiadomień w czasie rzeczywistym oraz korzystają z nowoczesnych nośników, by wyświetlać reklamy dopasowane lokalnie.
– Prawdziwe serce retail media bije tam, gdzie zapada ostateczna decyzja, czyli tuż przy produkcie. Cyfrowe etykiety cenowe redefiniują to, jak marki mogą rozmawiać z klientem w tradycyjnym sklepie. Połączenie elastycznej polityki cenowej z precyzyjną reklamą w miejscu, w którym ważą się losy zakupu, daje detalistom narzędzie o niespotykanej dotąd skuteczności. Etykiety elektroniczne to nie gadżet optymalizujący pracę personelu, ale kluczowe ogniwo spajające świat cyfrowych danych z fizycznym zachowaniem konsumenta. W pełnej integracji z systemami kasowymi i analitycznymi, ESL staje się dyskretnym, a zarazem najbardziej efektywnym nośnikiem reklamowym nowoczesnego handlu, reagującym na trendy zakupowe w ułamku sekundy – komentuje Michał Odzioba, Business Development Manager w Exorigo-Upos.
Eksperci zwracają jednak uwagę, że monetyzacja powierzchni sklepowej i danych to proces skomplikowany technologicznie, a sam sprzęt to za mało. Mimo olbrzymiego potencjału, rynek retail media mierzy się z licznymi barierami rozwojowymi, do których należą rozproszenie technologiczne oraz brak jednolitych standardów rynkowych. Każda sieć handlowa operuje na własnych systemach, co utrudnia markom prowadzenie spójnych kampanii w wielu sieciach jednocześnie oraz precyzyjne porównywanie wskaźników efektywności. Odpowiedzią na te wyzwania stają się zintegrowane podejścia systemowe.
– Dziś kluczowe jest nie tylko to, gdzie reklamujemy, ale komu, kiedy i na podstawie jakich informacji. Wprowadzenie rozwiązań z zakresu retail media to znacznie więcej niż powieszenie ekranu. To działanie na styku technologii, sprzedaży i komunikacji, cały ekosystem, który musi być spójny i zrozumiały zarówno dla sklepu, jak i dla marki. Dopiero gdy hardware współgra z know-how operacyjnym, system przynosi wartość biznesową i przy okazji poprawia doświadczenie konsumenta. Dlatego jako dostawca technologii budujemy tego typu rozwiązania wspólnie z partnerami. Tylko dzięki wzajemnemu zrozumieniu potrzeb stworzymy coś, co naprawdę działa, a nie po prostu wyświetla komunikaty – podsumowuje Marek Nowakowski.