Jak pandemia zmieniła komunikację oraz jakie obszary działań PR będę miały coraz większe znaczenie – m.in. o tym rozmawialiśmy z Elizą Więcław, rzeczniczką prasową Wonga Polska.
Czy i jak koronawirus zmienił Twoje życie zawodowe?
Jest szybciej i jeszcze więcej zmian. Wielką wartością stała się elastyczność i umiejętność przystosowywania się, nie tylko do nowego sposobu pracy, ale życia w ciągłym zagrożeniu ze strony wirusa.
Szybkość zawsze była wpisana w DNA naszej pracy, ale tempo zmian - szczególnie przez pierwsze trzy miesiące trwania pandemii - było zawrotne. Nauczyliśmy się z nim żyć, czekać na kolejne ogłoszenia ministra zdrowia czy sanepidu i na nie natychmiast reagować.
Pojawienie się koronawirusa namieszało również w komunikacji. Ciężko było realizować założone plany w całkowitym oderwaniu od rzeczywistości. Jakie szanse branży przyniosła pandemia? Jakie wątki i tematy Twoim zdaniem były i są w ciekawy sposób prezentowane? Na jakie działania postawiła Wonga i jakie efekty one przyniosły?
Od lutego najważniejsza jest komunikacja wewnętrzna, do partnerów biznesowych oraz klientów. Nie ma możliwości realizacji wcześniej przygotowanych planów. Na pierwsze miejsce wysunęli się pracownicy, którzy potrzebują być stale informowani o tym, jak zmienia się nasze otoczenie biznesowe, jak reagujemy na to co dzieje się, jakie decyzje są podejmowane przez zarząd i najważniejsze - w jakim reżimie pracujemy. Naszym głównym celem jest zapewnienie pracownikom bezpieczeństwa. Nie tylko stworzenie im odpowiednich warunków do pracy, ale także zapewnienie, że tę pracę będą mieć.
Zwiększyliśmy natężenie komunikacji wewnętrznej, częściej organizowaliśmy onlinowe spotkania pracowników z zarządem, odpowiadaliśmy na wszystkie pytania, także te dotyczące zwolnień czy redukcji wynagrodzenia, których na szczęście udało się uniknąć. Przeprowadzaliśmy ankiety, w których pytaliśmy pracowników o ich obawy, a także o to, czego od firmy oczekują. Wsłuchiwaliśmy się w to co potrzebują i staraliśmy się im to zapewnić.
Branża pożyczkowa w czasie lockdownu miała dwa wyzwania. Jedno związane z samym wirusem i nową rzeczywistością, a drugie z regulacjami prawnymi (ograniczeniem kosztów pozaodsetkowych).
Instytucje finansowe, które udzielają pożyczek i kredytów są wrażliwe na kryzysy gospodarcze, wszelkie głębokie zmiany. Wrażliwość wynika z tego, że każdy kryzys wpływa na ocenę ryzyka kredytowego, a tym samym na dostępność kredytów i pożyczek dla klientów. Lockdown i pandemia zdarzyły się po raz pierwszy, musieliśmy się nauczyć jak oceniać ryzyko kredytowe, jakim klientom nie pozwolić na zadłużenie się i jak im wyjaśnić, że działamy dla ich dobra. Jak powiedzieć lojalnemu klientowi, że teraz nie udzielimy mu pożyczki? To była trudna i żmudna komunikacja.
Zmiany legislacyjne doprowadziły do kolejnych ograniczeń dla klientów. Instytucje pożyczkowe, w tym także Wonga zmieniły swoją ofertę. Niektóre produkty przestały być dostępne, klienci tego nie rozumieli, byli rozczarowani.
Pracownicy byli na bieżąco informowali o możliwych zmianach w prawie, o tym, jak one wpłyną na Wonga, a także o działaniach jakie firma podejmuje. Wiedzieli o każdej zmianie i ją rozumieli.
Jakie trendy, narzędzia i rozwiązania w PR, które zyskały na popularności w czasie epidemii, zostaną z nami na dłużej?
Spotkania onlinowe z dziennikarzami 😊. Jestem zwolenniczką spotkań w realu, ale online zostanie już z nami jako rozwiązanie komplementarne. Będą nie tylko onlinowe spotkania, ale także webinary, wywiady czy konferencje.
Czy koronawirus wpłynął na komunikację marek? Jaki będzie się kształtował PR w najbliższych latach?
Zagrożenie życia i zdrowia sprawiły, że staliśmy się bardziej wrażliwi, bardziej wyczuleni na potrzeby innych. Lojalni klienci oczekują od firm prospołecznych działań, zaangażowania się w sprawy, które nie są związane z prowadzeniem biznesu. Od dłużeszego czasu prezesi Citibanku i BNP Paribas działają na rzecz kobiet. Sławomir Sikora, prezes Citi nie bierze udziału w dyskusjach panelowych, w których są sami mężczyźni. Bank BNP Paribas w 2018 r. zaczął kampanię „Nic się nie dzieje bez kobiet… i pieniędzy” i kobiet nie porzucił do dziś.
W tym roku wiele marek przemalowało logo albo dołączyło do logo kolory tęczy (CD Projekt Red, Noizz, BMW), między innymi w taki sposób wspierali grupę LGBT+. Trudno nie wspomnieć o działalności IKEA, której pracownicy muszą bronić się w sądzie.
Kto się wyróżnia w komunikacji i PR w Polsce? Najciekawsze działanie komunikacyjne, które przykuły Twoją uwagę w ostatnim czasie?
W trakcie pandemii zwracałam uwagę na komunikację firm, które wspierały lekarzy i szpitale czy osoby/grupy potrzebujące pomocy. Szacunek dla nich za pieniądze i produkty/usługi, które pomagały w walce z koronawirusem.
Moją uwagę zwrócił Orlen, który rozpoczął produkcję płynu antybakteryjnego. Ważka inicjatywa potężnie komunikowana, ale jakie informacje na początku się przebijały? Ze płynu nie ma na stacjach, że jest za drogi albo że jakość słaba. Gdy płyn był dostępny zawsze, negatywny przekaz zniknął.
Niedawno Axa ruszyła z akcją #maszmocnahejt. Wspólnie z psycholżką chce pomagać dzieciom, które doświadczyły hejtu w szkole. A rodziców edukować w tym zakresie.
Jakie obszary działań i inwestycji w PR mają Twoim zdaniem potencjał na największy rozwój i wzrost w najbliższych latach? W którym kierunku pójdzie branża?
Emloyer branding będzie miał ogromne znaczenie. Pandemia unaoczniła nam jak potężnym narzędziem jest komunikacja wewnętrzna i jaką rolę w promowaniu firmy mogą mieć sami pracownicy. Opowiadanie o firmie poprzez pracowników będzie coraz częstsze. Taki przekaz jest autentyczny i trafi do młodych odbiorców, którzy świetnie wyczuwają fałsz i nim gardzą.
Druga kwestie to działania i kampanie prospołeczne, niekoniecznie związane z podstawową działalnością firmy.
Jako branża obserwujemy rosnące wyzwania w prowadzeniu media relations. Coraz częściej zacierają się granice między treściami redakcyjnymi i merytorycznymi treści a działaniami płatnymi. Jak Twoim zdaniem warto rozmawiać z mediami, aby przekonać ich, że content, który tworzymy jest interesujący i wartościowy?
Byłam dziennikarzem, pamiętam pracę w niesamowitym tempie i na czas. Internet zmienił priorytety. Szybkość stała się ważniejsza od jakości. Dziennikarze, z którymi rozmawiam na ten element najczęściej narzekają. Brak czasu. Dlatego współpracując z dziennikarzami, staram się zająć im jak najmniej czasu i dostarczyć materiał, który będzie kompletny z ich punktu widzenia, albo prawie kompletny. Poza tym, jeśli nie publikują „mojego tematu”, nie wydzwaniam do nich. Krótka informacja: „to nie wejdzie”, jest wystarczająca.
Jednocześnie zdaję sobie sprawę z tego, że media potrzebują przychodów, nie tylko z reklam i czas sponsorowanych artykułów szybko nie minie. Nie jest też tajemnicą, że niejednokrotnie dziennikarze są proszeni, żeby poprosić firmy, z którymi pracują o wsparcie.
Alternatywą dla mediów są social media. Wszyscy w branży zauważamy coraz większą rolę Linkedina jeśli chodzi o komunikację korporacyjną. Twitter ma mniejszy zasięg, ale też jest ważny.
Jakie są Twoim zdaniem najważniejsze wady i zalety współpracy z agencją PR? Na jakich zasadach powinna opierać się ta współpraca, by była efektywna i przynosiła rezultaty?
Agencja PR to przede wszystkim ludzie i od nich zależy, jak ta współpraca się układa. Ważne jest oczywiście zaangażowanie, zrozumienie branży i firmy, dla której agencja pracuje, ale także sama relacja między „klientem”, a agencją. Moim zdaniem musi być partnerska, oparta na wzajemnym zaufaniu i szacunku.
Bardzo cenię zdanie osób, które są spoza firmy, a są dla mnie lustrem, w którym widzę co dobrze, a co źle robię. Agencja, a właściwie osoby, w niej pracujące są dla mnie takim lustrem.
Jest szybciej i jeszcze więcej zmian. Wielką wartością stała się elastyczność i umiejętność przystosowywania się, nie tylko do nowego sposobu pracy, ale życia w ciągłym zagrożeniu ze strony wirusa.
Szybkość zawsze była wpisana w DNA naszej pracy, ale tempo zmian - szczególnie przez pierwsze trzy miesiące trwania pandemii - było zawrotne. Nauczyliśmy się z nim żyć, czekać na kolejne ogłoszenia ministra zdrowia czy sanepidu i na nie natychmiast reagować.
Pojawienie się koronawirusa namieszało również w komunikacji. Ciężko było realizować założone plany w całkowitym oderwaniu od rzeczywistości. Jakie szanse branży przyniosła pandemia? Jakie wątki i tematy Twoim zdaniem były i są w ciekawy sposób prezentowane? Na jakie działania postawiła Wonga i jakie efekty one przyniosły?
Od lutego najważniejsza jest komunikacja wewnętrzna, do partnerów biznesowych oraz klientów. Nie ma możliwości realizacji wcześniej przygotowanych planów. Na pierwsze miejsce wysunęli się pracownicy, którzy potrzebują być stale informowani o tym, jak zmienia się nasze otoczenie biznesowe, jak reagujemy na to co dzieje się, jakie decyzje są podejmowane przez zarząd i najważniejsze - w jakim reżimie pracujemy. Naszym głównym celem jest zapewnienie pracownikom bezpieczeństwa. Nie tylko stworzenie im odpowiednich warunków do pracy, ale także zapewnienie, że tę pracę będą mieć.
Zwiększyliśmy natężenie komunikacji wewnętrznej, częściej organizowaliśmy onlinowe spotkania pracowników z zarządem, odpowiadaliśmy na wszystkie pytania, także te dotyczące zwolnień czy redukcji wynagrodzenia, których na szczęście udało się uniknąć. Przeprowadzaliśmy ankiety, w których pytaliśmy pracowników o ich obawy, a także o to, czego od firmy oczekują. Wsłuchiwaliśmy się w to co potrzebują i staraliśmy się im to zapewnić.
Branża pożyczkowa w czasie lockdownu miała dwa wyzwania. Jedno związane z samym wirusem i nową rzeczywistością, a drugie z regulacjami prawnymi (ograniczeniem kosztów pozaodsetkowych).
Instytucje finansowe, które udzielają pożyczek i kredytów są wrażliwe na kryzysy gospodarcze, wszelkie głębokie zmiany. Wrażliwość wynika z tego, że każdy kryzys wpływa na ocenę ryzyka kredytowego, a tym samym na dostępność kredytów i pożyczek dla klientów. Lockdown i pandemia zdarzyły się po raz pierwszy, musieliśmy się nauczyć jak oceniać ryzyko kredytowe, jakim klientom nie pozwolić na zadłużenie się i jak im wyjaśnić, że działamy dla ich dobra. Jak powiedzieć lojalnemu klientowi, że teraz nie udzielimy mu pożyczki? To była trudna i żmudna komunikacja.
Zmiany legislacyjne doprowadziły do kolejnych ograniczeń dla klientów. Instytucje pożyczkowe, w tym także Wonga zmieniły swoją ofertę. Niektóre produkty przestały być dostępne, klienci tego nie rozumieli, byli rozczarowani.
Pracownicy byli na bieżąco informowali o możliwych zmianach w prawie, o tym, jak one wpłyną na Wonga, a także o działaniach jakie firma podejmuje. Wiedzieli o każdej zmianie i ją rozumieli.
Jakie trendy, narzędzia i rozwiązania w PR, które zyskały na popularności w czasie epidemii, zostaną z nami na dłużej?
Spotkania onlinowe z dziennikarzami 😊. Jestem zwolenniczką spotkań w realu, ale online zostanie już z nami jako rozwiązanie komplementarne. Będą nie tylko onlinowe spotkania, ale także webinary, wywiady czy konferencje.
Czy koronawirus wpłynął na komunikację marek? Jaki będzie się kształtował PR w najbliższych latach?
Zagrożenie życia i zdrowia sprawiły, że staliśmy się bardziej wrażliwi, bardziej wyczuleni na potrzeby innych. Lojalni klienci oczekują od firm prospołecznych działań, zaangażowania się w sprawy, które nie są związane z prowadzeniem biznesu. Od dłużeszego czasu prezesi Citibanku i BNP Paribas działają na rzecz kobiet. Sławomir Sikora, prezes Citi nie bierze udziału w dyskusjach panelowych, w których są sami mężczyźni. Bank BNP Paribas w 2018 r. zaczął kampanię „Nic się nie dzieje bez kobiet… i pieniędzy” i kobiet nie porzucił do dziś.
W tym roku wiele marek przemalowało logo albo dołączyło do logo kolory tęczy (CD Projekt Red, Noizz, BMW), między innymi w taki sposób wspierali grupę LGBT+. Trudno nie wspomnieć o działalności IKEA, której pracownicy muszą bronić się w sądzie.
Kto się wyróżnia w komunikacji i PR w Polsce? Najciekawsze działanie komunikacyjne, które przykuły Twoją uwagę w ostatnim czasie?
W trakcie pandemii zwracałam uwagę na komunikację firm, które wspierały lekarzy i szpitale czy osoby/grupy potrzebujące pomocy. Szacunek dla nich za pieniądze i produkty/usługi, które pomagały w walce z koronawirusem.
Moją uwagę zwrócił Orlen, który rozpoczął produkcję płynu antybakteryjnego. Ważka inicjatywa potężnie komunikowana, ale jakie informacje na początku się przebijały? Ze płynu nie ma na stacjach, że jest za drogi albo że jakość słaba. Gdy płyn był dostępny zawsze, negatywny przekaz zniknął.
Niedawno Axa ruszyła z akcją #maszmocnahejt. Wspólnie z psycholżką chce pomagać dzieciom, które doświadczyły hejtu w szkole. A rodziców edukować w tym zakresie.
Jakie obszary działań i inwestycji w PR mają Twoim zdaniem potencjał na największy rozwój i wzrost w najbliższych latach? W którym kierunku pójdzie branża?
Emloyer branding będzie miał ogromne znaczenie. Pandemia unaoczniła nam jak potężnym narzędziem jest komunikacja wewnętrzna i jaką rolę w promowaniu firmy mogą mieć sami pracownicy. Opowiadanie o firmie poprzez pracowników będzie coraz częstsze. Taki przekaz jest autentyczny i trafi do młodych odbiorców, którzy świetnie wyczuwają fałsz i nim gardzą.
Druga kwestie to działania i kampanie prospołeczne, niekoniecznie związane z podstawową działalnością firmy.
Jako branża obserwujemy rosnące wyzwania w prowadzeniu media relations. Coraz częściej zacierają się granice między treściami redakcyjnymi i merytorycznymi treści a działaniami płatnymi. Jak Twoim zdaniem warto rozmawiać z mediami, aby przekonać ich, że content, który tworzymy jest interesujący i wartościowy?
Byłam dziennikarzem, pamiętam pracę w niesamowitym tempie i na czas. Internet zmienił priorytety. Szybkość stała się ważniejsza od jakości. Dziennikarze, z którymi rozmawiam na ten element najczęściej narzekają. Brak czasu. Dlatego współpracując z dziennikarzami, staram się zająć im jak najmniej czasu i dostarczyć materiał, który będzie kompletny z ich punktu widzenia, albo prawie kompletny. Poza tym, jeśli nie publikują „mojego tematu”, nie wydzwaniam do nich. Krótka informacja: „to nie wejdzie”, jest wystarczająca.
Jednocześnie zdaję sobie sprawę z tego, że media potrzebują przychodów, nie tylko z reklam i czas sponsorowanych artykułów szybko nie minie. Nie jest też tajemnicą, że niejednokrotnie dziennikarze są proszeni, żeby poprosić firmy, z którymi pracują o wsparcie.
Alternatywą dla mediów są social media. Wszyscy w branży zauważamy coraz większą rolę Linkedina jeśli chodzi o komunikację korporacyjną. Twitter ma mniejszy zasięg, ale też jest ważny.
Jakie są Twoim zdaniem najważniejsze wady i zalety współpracy z agencją PR? Na jakich zasadach powinna opierać się ta współpraca, by była efektywna i przynosiła rezultaty?
Agencja PR to przede wszystkim ludzie i od nich zależy, jak ta współpraca się układa. Ważne jest oczywiście zaangażowanie, zrozumienie branży i firmy, dla której agencja pracuje, ale także sama relacja między „klientem”, a agencją. Moim zdaniem musi być partnerska, oparta na wzajemnym zaufaniu i szacunku.
Bardzo cenię zdanie osób, które są spoza firmy, a są dla mnie lustrem, w którym widzę co dobrze, a co źle robię. Agencja, a właściwie osoby, w niej pracujące są dla mnie takim lustrem.