Pandemia jest ważną lekcją komunikacji. Nie tylko zmieniła sposób w jaki rozmawiamy i wchodzimy w interakcje, ale też pokazała, że na markach spoczywa odpowiedzialność wobec ich klientów i pracowników - mówi nam, w ramach cyklu #CzwartkowePRaktyki, Krzysztof Olszewski, rzecznik prasowy mBanku.
Jak koronawirus zmienił Twoje życie zawodowe?
Pandemia dołożyła ważną „cegiełkę” do mojego doświadczenia kryzysowego. W tym trudnym czasie umiejętna komunikacja z klientami i pracownikami była nie do przecenienia. Wyjaśnialiśmy, jak nowa rzeczywistość wpływa na działania banku. Odpowiadaliśmy też na niepewność, bo gdy niektórzy klienci pytali o bezpieczeństwo pieniędzy czy możliwość zawieszenia spłaty rat, część pracowników zastanawiała się nad stabilnością zatrudnienia i perspektywami firmy. A te dla banków już przed koronawirusem nie były optymistyczne ze względu na skalę obciążeń i rekordowo niskie stopy procentowe. Banki są stabilne i bezpieczne, ale coraz trudniej im się rozwijać.
Poza tym, pandemia zmieniła sposób pracy. Ja przestałem przychodzić do biura i podróżować służbowo. Intensywniej wykorzystuję też wirtualne narzędzia. Mimo że na co dzień pracuję z zespołami z trzech krajów i większość naszych spotkań już wcześniej odbywała się zdalnie, pandemia anulowała ostatnie okazje do spotkania w „realu”. Wydaje się, że póki co wciąż jeszcze bez zauważalnej straty dla współpracy. Mam jednak przekonanie, że online nie zastąpi każdego rodzaju interakcji. Po początkowym zachwycie nad pracą zdalną, zaczynamy być zmęczeni permanentnym spotykaniem się online. Tendencja jednak się już raczej nie zmieni. Kto wie, być może z czasem spotkania poza światem wirtualnym zyskają status ekskluzywnych?
Pojawienie się koronawirusa namieszało również w komunikacji. Ciężko było realizować założone plany w całkowitym oderwaniu od rzeczywistości. Jakie są doświadczenia mBanku?
Mógłbym odważnie odpowiedzieć, że w mBanku strategia komunikacji właściwie się nie zmieniła – już przed pandemią promowaliśmy rozwiązanie mobilne, dostępne bez wychodzenia z domu... Ale oczywiście, podobnie jak inni gracze, musieliśmy dostosować się do nowej sytuacji, przeprojektować komunikację. Większy nacisk położyliśmy na promowanie aktywności bankowych, czasem dość niszowych, dostępnych bez konieczności wizyty w oddziale. Niektóre działania trzeba było przenieść, inne – jak np. eventy – zawiesić.
Istotne było to, by komunikacja w nowej rzeczywistości była adekwatna do sytuacji i nie pokazywała świata, który zniknął wraz z lockdownem (tłum na ulicach, brak dystansu społecznego itp.). Z drugiej strony, musieliśmy uważać, by ten nowy nie był przerysowany i nie wywoływał złych skojarzeń.
Najważniejszy był jednak cel – zależało nam na tym, by uświadomić klientom, że działamy bez większych zmian, a zdeponowane pieniądze są bezpieczne. Szczególnie, że w pewnym momencie klienci banków ustawili się w kolejkach do bankomatów. Zdarzały się przypadki, że konwojenci nie nadążali z dostarczaniem gotówki do najbardziej obłożonych maszyn. To było wyzwanie dla wszystkich w branży bankowej, z którym na szczęście sektor sobie poradził. Na marginesie warto zaznaczyć, że olbrzymią rolę odegrali nasi doradcy, którzy wyjaśniali sytuację i uspokajali klientów. Na tyle skutecznie, że poziomy wypłat gotówkowych dość szybko wróciły do stanu sprzed koronawirusa.
Jakie trendy, narzędzia i rozwiązania w PR, które zyskały na popularności w czasie epidemii, zostaną z nami na dłużej?
Zrozumieliśmy, że wiele spraw da się załatwić online. Mowa o spotkaniach biznesowych, podróżach, sposobie pracy. I nie dotyczy to oczywiście tylko dziedziny PR, chociaż ma na nią wpływ.
W mBanku w trakcie pandemii zorganizowaliśmy wirtualną konferencję wynikową. A spotkania „jeden na jeden”, i tak już dość rzadkie, zastąpiliśmy rozmowami przez telefon i komunikatory – wierzę, że bez większej straty i dla mediów, i dla nas.
Oczywiście dostęp do wszelkiego rodzaju wirtualnych narzędzi mieliśmy wcześniej, ale chyba jak wszyscy traktowaliśmy je jako mniej wartościowy ekwiwalent spotkania w „realu”.Z przyjemnością wrócimy do spotkań i briefingów na żywo, ale tych wirtualnych nie będziemy już traktować jako rezerwowych. Na marginesie – to, czego do online’u zdecydowanie nie da się przenieść, to rozmowy w kuluarach po konferencjach prasowych.
Czy koronawirus wpłynął na komunikację marek? Jak wpłynie na działania komunikacyjne w najbliższych latach?
Wszystkie aktywnie komunikując się firmy stanęły w obliczu konieczności zmiany planów. Niestety okazało się, że świat przestał być stabilny i łatwy do przewidzenia (w tej części, w której żyjemy). Przeszliśmy więc test bojowy. Według mnie, zdobyte doświadczenie powinno nam pomóc w planowaniu przyszłych aktywności, a także uświadomić, że nie wszystko da się… zaplanować.
Jakie obszary działań i inwestycji w PR mają Twoim zdaniem potencjał na największy rozwój i wzrost w najbliższych latach? W którym kierunku pójdzie branża?
Myślę, że PR-owcy powinni bronić swoich kompetencji w zakresie treści – przygotowywania jej i zarządzania nią. Wielu z nas pracuje przede wszystkim słowem. W zalewie contentu i przy wykładniczo rosnącym zapotrzebowaniu na niego, jakościowe komunikaty mają szansę się obronić. Do tego potrzeby jest specjalista.
Poza tym, kto jak nie PR-owiec poprowadzi komunikację kryzysową? To kolejny ważny obszar – dla firm oczywisty, dla osób publicznych wciąż nie. A przecież dziś tyle mówi się o wizerunku ludzi biznesu, influencerów, celebrytów. Ba, wręcz się ten wizerunek wycenia! Kilka miesięcy temu w kryzysie znalazła się Jessica Mercedes. Jej, w mojej ocenie, nie najlepsza i spóźniona reakcja na krytykę wynikała prawdopodobnie z braku profesjonalnego doradztwa w tym zakresie. A przecież temat nie dotyczył tylko osoby, ale też jej biznesu. Zabrakło eksperta wyspecjalizowanego w komunikacji kryzysowej.
Rozwijajmy więc nasze kompetencje w zakresie treści i zadań kryzysowych. Czy w tym kierunku pójdzie branża? Mam wątpliwości, ale przekonamy się.
Jako branża obserwujemy rosnące wyzwania w prowadzeniu media relations. Coraz częściej zacierają się granice między treściami redakcyjnymi i merytorycznymi a działaniami płatnymi. Jak Twoim zdaniem warto rozmawiać z mediami, aby przekonać ich, że content, który tworzymy jest interesujący i wartościowy?
Obawiam się, że coraz częściej najskuteczniejszym argumentem są pieniądze. Mało znacząca firma na prasowe łamy może trafić przede wszystkim dzięki współpracy komercyjnej. Większe firmy, o znaczeniu dla konsumentów i rynku, wciąż jednak mają szansę zainteresować media tym, co robią. Nie bez znaczenia jest to, czy i jakie budżety reklamowe plasują w medium X lub Y. To rzeczywistość, o której nie mówi się chętnie.
Oczywiście nie sposób winić o ten stan rzeczy dziennikarzy, bo media to nie tylko redakcja, ale całe przedsiębiorstwo, które musi zarabiać. Biznesy medialne mierzą się dziś z konkurencją o skali, której nigdy w historii nie było. Dziś komunikatorami są przecież nie tylko profesjonaliści (inne media), ale też amatorzy czy wspomnieni już influencerzy. Wszyscy oni walczą o naszą uwagę.
Jaki content jest przekonujący? Właśnie taki, który daje szansę „złapać” uwagę odbiorcy. Znaczenie wciąż mają też newsy (o ile news jest rzeczywiście newsem…). Warto jednak myśleć o alternatywie – budowaniu własnych kanałów komunikacji tam, gdzie są konsumenci, m.in. w social mediach.
Jakie są Twoim zdaniem wady i zalety współpracy z agencją PR? Na jakich zasadach powinna opierać się ta współpraca, by była efektywna i przynosiła rezultaty?
Głównym wyzwaniem jest to, że siłą rzeczy agencje to firmy zewnętrzne. Przez to nawet przy bliskiej współpracy czasem trudno im zrozumieć, co stoi za niektórymi decyzjami klienta (specyfika firmy, kultura korporacyjna itp.). A i nam, PR-owcom zdarza się nawalić w kwestii briefu – czasem tyle się dzieje, że nie ma czasu na szczegóły.
Z drugiej strony – fakt, że agencja jest z zewnątrz, to także jej atut. Może mieć perspektywę, której nie sposób zobaczyć, będąc blisko firmowej rzeczywistości. Dobrze, gdy agencja potrafi (i ma odwagę) zburzyć dobry nastrój klienta, by tę inną perspektywę pokazać.
Pandemia dołożyła ważną „cegiełkę” do mojego doświadczenia kryzysowego. W tym trudnym czasie umiejętna komunikacja z klientami i pracownikami była nie do przecenienia. Wyjaśnialiśmy, jak nowa rzeczywistość wpływa na działania banku. Odpowiadaliśmy też na niepewność, bo gdy niektórzy klienci pytali o bezpieczeństwo pieniędzy czy możliwość zawieszenia spłaty rat, część pracowników zastanawiała się nad stabilnością zatrudnienia i perspektywami firmy. A te dla banków już przed koronawirusem nie były optymistyczne ze względu na skalę obciążeń i rekordowo niskie stopy procentowe. Banki są stabilne i bezpieczne, ale coraz trudniej im się rozwijać.
Poza tym, pandemia zmieniła sposób pracy. Ja przestałem przychodzić do biura i podróżować służbowo. Intensywniej wykorzystuję też wirtualne narzędzia. Mimo że na co dzień pracuję z zespołami z trzech krajów i większość naszych spotkań już wcześniej odbywała się zdalnie, pandemia anulowała ostatnie okazje do spotkania w „realu”. Wydaje się, że póki co wciąż jeszcze bez zauważalnej straty dla współpracy. Mam jednak przekonanie, że online nie zastąpi każdego rodzaju interakcji. Po początkowym zachwycie nad pracą zdalną, zaczynamy być zmęczeni permanentnym spotykaniem się online. Tendencja jednak się już raczej nie zmieni. Kto wie, być może z czasem spotkania poza światem wirtualnym zyskają status ekskluzywnych?
Pojawienie się koronawirusa namieszało również w komunikacji. Ciężko było realizować założone plany w całkowitym oderwaniu od rzeczywistości. Jakie są doświadczenia mBanku?
Mógłbym odważnie odpowiedzieć, że w mBanku strategia komunikacji właściwie się nie zmieniła – już przed pandemią promowaliśmy rozwiązanie mobilne, dostępne bez wychodzenia z domu... Ale oczywiście, podobnie jak inni gracze, musieliśmy dostosować się do nowej sytuacji, przeprojektować komunikację. Większy nacisk położyliśmy na promowanie aktywności bankowych, czasem dość niszowych, dostępnych bez konieczności wizyty w oddziale. Niektóre działania trzeba było przenieść, inne – jak np. eventy – zawiesić.
Istotne było to, by komunikacja w nowej rzeczywistości była adekwatna do sytuacji i nie pokazywała świata, który zniknął wraz z lockdownem (tłum na ulicach, brak dystansu społecznego itp.). Z drugiej strony, musieliśmy uważać, by ten nowy nie był przerysowany i nie wywoływał złych skojarzeń.
Najważniejszy był jednak cel – zależało nam na tym, by uświadomić klientom, że działamy bez większych zmian, a zdeponowane pieniądze są bezpieczne. Szczególnie, że w pewnym momencie klienci banków ustawili się w kolejkach do bankomatów. Zdarzały się przypadki, że konwojenci nie nadążali z dostarczaniem gotówki do najbardziej obłożonych maszyn. To było wyzwanie dla wszystkich w branży bankowej, z którym na szczęście sektor sobie poradził. Na marginesie warto zaznaczyć, że olbrzymią rolę odegrali nasi doradcy, którzy wyjaśniali sytuację i uspokajali klientów. Na tyle skutecznie, że poziomy wypłat gotówkowych dość szybko wróciły do stanu sprzed koronawirusa.
Jakie trendy, narzędzia i rozwiązania w PR, które zyskały na popularności w czasie epidemii, zostaną z nami na dłużej?
Zrozumieliśmy, że wiele spraw da się załatwić online. Mowa o spotkaniach biznesowych, podróżach, sposobie pracy. I nie dotyczy to oczywiście tylko dziedziny PR, chociaż ma na nią wpływ.
W mBanku w trakcie pandemii zorganizowaliśmy wirtualną konferencję wynikową. A spotkania „jeden na jeden”, i tak już dość rzadkie, zastąpiliśmy rozmowami przez telefon i komunikatory – wierzę, że bez większej straty i dla mediów, i dla nas.
Oczywiście dostęp do wszelkiego rodzaju wirtualnych narzędzi mieliśmy wcześniej, ale chyba jak wszyscy traktowaliśmy je jako mniej wartościowy ekwiwalent spotkania w „realu”.Z przyjemnością wrócimy do spotkań i briefingów na żywo, ale tych wirtualnych nie będziemy już traktować jako rezerwowych. Na marginesie – to, czego do online’u zdecydowanie nie da się przenieść, to rozmowy w kuluarach po konferencjach prasowych.
Czy koronawirus wpłynął na komunikację marek? Jak wpłynie na działania komunikacyjne w najbliższych latach?
Wszystkie aktywnie komunikując się firmy stanęły w obliczu konieczności zmiany planów. Niestety okazało się, że świat przestał być stabilny i łatwy do przewidzenia (w tej części, w której żyjemy). Przeszliśmy więc test bojowy. Według mnie, zdobyte doświadczenie powinno nam pomóc w planowaniu przyszłych aktywności, a także uświadomić, że nie wszystko da się… zaplanować.
Jakie obszary działań i inwestycji w PR mają Twoim zdaniem potencjał na największy rozwój i wzrost w najbliższych latach? W którym kierunku pójdzie branża?
Myślę, że PR-owcy powinni bronić swoich kompetencji w zakresie treści – przygotowywania jej i zarządzania nią. Wielu z nas pracuje przede wszystkim słowem. W zalewie contentu i przy wykładniczo rosnącym zapotrzebowaniu na niego, jakościowe komunikaty mają szansę się obronić. Do tego potrzeby jest specjalista.
Poza tym, kto jak nie PR-owiec poprowadzi komunikację kryzysową? To kolejny ważny obszar – dla firm oczywisty, dla osób publicznych wciąż nie. A przecież dziś tyle mówi się o wizerunku ludzi biznesu, influencerów, celebrytów. Ba, wręcz się ten wizerunek wycenia! Kilka miesięcy temu w kryzysie znalazła się Jessica Mercedes. Jej, w mojej ocenie, nie najlepsza i spóźniona reakcja na krytykę wynikała prawdopodobnie z braku profesjonalnego doradztwa w tym zakresie. A przecież temat nie dotyczył tylko osoby, ale też jej biznesu. Zabrakło eksperta wyspecjalizowanego w komunikacji kryzysowej.
Rozwijajmy więc nasze kompetencje w zakresie treści i zadań kryzysowych. Czy w tym kierunku pójdzie branża? Mam wątpliwości, ale przekonamy się.
Jako branża obserwujemy rosnące wyzwania w prowadzeniu media relations. Coraz częściej zacierają się granice między treściami redakcyjnymi i merytorycznymi a działaniami płatnymi. Jak Twoim zdaniem warto rozmawiać z mediami, aby przekonać ich, że content, który tworzymy jest interesujący i wartościowy?
Obawiam się, że coraz częściej najskuteczniejszym argumentem są pieniądze. Mało znacząca firma na prasowe łamy może trafić przede wszystkim dzięki współpracy komercyjnej. Większe firmy, o znaczeniu dla konsumentów i rynku, wciąż jednak mają szansę zainteresować media tym, co robią. Nie bez znaczenia jest to, czy i jakie budżety reklamowe plasują w medium X lub Y. To rzeczywistość, o której nie mówi się chętnie.
Oczywiście nie sposób winić o ten stan rzeczy dziennikarzy, bo media to nie tylko redakcja, ale całe przedsiębiorstwo, które musi zarabiać. Biznesy medialne mierzą się dziś z konkurencją o skali, której nigdy w historii nie było. Dziś komunikatorami są przecież nie tylko profesjonaliści (inne media), ale też amatorzy czy wspomnieni już influencerzy. Wszyscy oni walczą o naszą uwagę.
Jaki content jest przekonujący? Właśnie taki, który daje szansę „złapać” uwagę odbiorcy. Znaczenie wciąż mają też newsy (o ile news jest rzeczywiście newsem…). Warto jednak myśleć o alternatywie – budowaniu własnych kanałów komunikacji tam, gdzie są konsumenci, m.in. w social mediach.
Jakie są Twoim zdaniem wady i zalety współpracy z agencją PR? Na jakich zasadach powinna opierać się ta współpraca, by była efektywna i przynosiła rezultaty?
Głównym wyzwaniem jest to, że siłą rzeczy agencje to firmy zewnętrzne. Przez to nawet przy bliskiej współpracy czasem trudno im zrozumieć, co stoi za niektórymi decyzjami klienta (specyfika firmy, kultura korporacyjna itp.). A i nam, PR-owcom zdarza się nawalić w kwestii briefu – czasem tyle się dzieje, że nie ma czasu na szczegóły.
Z drugiej strony – fakt, że agencja jest z zewnątrz, to także jej atut. Może mieć perspektywę, której nie sposób zobaczyć, będąc blisko firmowej rzeczywistości. Dobrze, gdy agencja potrafi (i ma odwagę) zburzyć dobry nastrój klienta, by tę inną perspektywę pokazać.