Praca zdalna dla administracji to była rewolucja, ale przestawiliśmy się praktycznie z dnia na dzień. Komunikacja - szczególnie ta dla przedsiębiorców - stała się kluczowa i tu również zdaliśmy egzamin. Dodatkowo media dużo więcej mówią dziś o gospodarce, przestał to być temat, którym interesują się tylko specjaliści - mówi nam, w ramach cyklu #CzwartkowePRaktyki, Anna Bracik, rzecznik prasowy Polskiej Agencji Rozowju Przedsiębiorczości.
Jak koronawirus zmienił Twoje życie zawodowe?
Pandemia wpłynęła na każdego z nas. Dla korporacji praca zdalna to normalność, ale dla administracji to istna rewolucja. Wcześniej cyfryzacja była jedną z opcji i planem do zrealizowania w pewnej – bardziej lub mniej określonej – perspektywie czasu. Nie istniał przymus z zewnątrz, a wynikało to raczej z DNA firm, chęci do samorozwoju i poziomu dojrzałości cyfrowej. Pandemia z dnia na dzień ten przymus wprowadziła. Coś, co nie było możliwe do wdrożenia przez wiele lat, np. przez brak funduszy, pilność innych spraw, cyber security itd., wprowadziliśmy w życie niemal z dnia na dzień. I to jest piękne!
Praca zdalna zmieniła też istotnie relacje pracodawca-pracownik. I o ile umowa o pracę to zapis praw i obowiązków każdej ze stron, to praca zdalna opiera się, co do zasady, na większej dozie wzajemnego zaufania. Pracodawca daje wolną rękę pracownikowi odnośnie miejsca/czasu wykonywania pracy i siłą rzeczy nie jest w stanie kontrolować go w każdym momencie. Było to wielką niewiadomą i obawą. Pracownik natomiast musi tak zorganizować sobie pracę, aby w domowych pieleszach pracować efektywnie i aby rodzina nie zaburzała rytmu 8 godzin pracy. W większym stopniu sam musi się motywować i zarządzać swoim czasem. Badania pokazują, że Polacy zdali egzamin z pracy zdalnej oraz że administracja świetnie sobie z tym wyzwaniem poradziła. W szczytowym momencie lockdownu ok. 95 proc. pracowników Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości pracowało zdalnie. Zresztą, praca zdalna w Agencji została – decyzją kierownictwa – przedłużona aż do końca 2020 r. A to mówi samo za siebie.
A wady pracy zdalnej? Czy dostrzegasz jakiekolwiek?
Oczywiście, nie wszystko jest takie kolorowe – negatywne skutki społeczne długo wykonywanej pracy zdalnej również istnieją. Nie ma poczucia wspólnoty, na dalszy plan schodzi kultura organizacyjna, a budowanie lojalności wobec marki jest trudniejsze. Jest to jeszcze bardziej skomplikowane dla nowych pracowników. Ale to inny temat... Niemniej każdy z nas ma nadzieję, że jesteśmy w okresie przejściowym, który wymaga od nas większej elastyczności. Jesteśmy bardziej zmobilizowani i nastawieni na cel. Dzięki temu w pracy mniej rządzą nami emocje czy korytarzowe plotki. Nie celebrujemy już spotkań, jak to miało miejsce wcześniej. Spotkania w biurze trwały min. 30 min, często godzinę lub dłużej, zaczynały się od kawy i small talku. Obecny model jest inny – tj. szybkie spotkania online. Zawsze marzyłam o tym, aby w Polsce było jak w niektórych londyńskich firmach – 5-10 minutowe spotkania na stojąco przy stoliku koktajlowym, w stylu pytanie – odpowiedź, pytanie – odpowiedź.
W czasie pandemii gospodarka zwolniła – więc można sądzić, że część biznesu miała mniej pracy. W administracji sytuacja jest odwrotna. Rząd, aby ratować firmy, ogłaszał co rusz kolejne odsłony Tarczy Antykryzysowej, powstał również finansowany z pieniędzy unijnych Funduszowy Pakiet Antywirusowy. Wszystkie narzędzia w nich zawarte trzeba było komunikować i obsługiwać. Spółki skarbu państwa również aktywnie włączyły się w działania zmniejszające negatywne skutki COVID-19.
Komunikacja w administracji jest dziś coraz bardziej nowoczesna, dynamiczna, nadąża za najnowszymi trendami. Nie mamy się czego wstydzić. Nie ma już tej ogromnej przepaści miedzy narzędziami wykorzystywanymi przez biznes a administrację.
Czy są jakieś „plusy” pandemii, poza zwiększeniem skali pracy zdalnej?
Plusem – jeśli można w ogóle użyć takiego słowa w kontekście pandemii – jest to, że gospodarka nie jest już tematem zarezerwowanym tylko dla „mądrych głów”. Wydaje mi się, że zaczęliśmy bardziej i głębiej niż wcześniej wchodzić w tematy ekonomiczne. Świadomość ekonomiczna Jana Kowalskiego wzrosła. Zaczęliśmy się interesować inflacją, PKB, rynkiem pracy, bezrobociem, giełdą, inwestycjami itd. Większość artykułów w mediach, siłą rzeczy, dotyczyła gospodarki, a ludzie je czytali, bo ich to po prostu dotyczyło. Chcieli wiedzieć, czy otrzymają wsparcie z tarczy, czy uda im się zachować pracę? To miało walor informacyjny, ale była to z drugiej strony też solidna porcja edukacji.
Do naszej pracy wkroczyła też swoboda, a relacje zyskały bardziej ludzką twarz. Pokazujemy na „call-ach” nasze domy, dzieci i zwierzęta, to jak mieszkamy i żyjemy poza pracą.
Relacje w pracy nie są już sztywne i tylko służbowe. Na starcie zgadzamy się na przekroczenie pewnych granic, kiedy w „normalnym” czasie trwałoby to dłużej albo w ogóle nie doszłoby to tego.
Myślę też, że dzięki pandemii mniej firm rywalizuje ze sobą, a są bardziej nastawione na współpracę. Wspólne problemy solidaryzują. Jest też większa tolerancja dla rzeczy nieperfekcyjnych i słabszej jakości. Mam na myśli np. wywiady zdalne w telewizji. Politycy czy eksperci występują bez makijażu, oświetlenia. I to jest dla nas OK!
Pojawienie się koronawirusa namieszało również w komunikacji. Ciężko było realizować założone plany w całkowitym oderwaniu od rzeczywistości. Jakie szanse branży przyniosła pandemia? Jakie wątki i tematy Twoim zdaniem były i są w ciekawy sposób prezentowane? Na jakie działania postawiła instytucja, którą reprezentujesz i jakie efekty one przyniosły?
Pandemia oczywiście zaburzyła plany PARP, część zadań zostało zmienionych i pojawiło się wiele nowych projektów. Myślę, że nie jesteśmy tutaj wyjątkiem. Zaobserwowaliśmy – szczególnie w pierwszych miesiącach pandemii – niespotykany dotąd głód informacji ze strony przedsiębiorstw. Wszystkie działania Agencji są realizowane ze szczególnym uwzględnieniem potrzeb sektora małych (w tym mikro) i średnich firm. W Polsce mamy 2,15 mln firm, z czego 99,8 proc. to MŚP (wg. liczby pracujących). To pokazuje, jak duża jest skala potencjalnego zainteresowania. Dla przykładu realizowaliśmy program „Dotacje na kapitał obrotowy” dla średnich firm, których obroty na skutek pandemii spadły o min. 30 proc. Wnioski w czasie trwania naboru tj. od 15 czerwca do 31 lipca br. złożyło ponad 40 proc. średnich firm działających w Polsce.
Nasza strona internetowa w czasie pandemii odnotowywała rekordy odwiedzających. Artykuły notowały swoje peaki klików. Odwiedzalność strony PARP wzrosła o ponad 200 proc. r./r. Przykładowo w czerwcu odwiedziło ją prawie 400 tys. osób, które wygenerowały prawie 2 mln odsłon.
W czasie pandemii stronę internetową wzbogaciliśmy o nową specjalną zakładkę, gdzie firmy mogą znaleźć przydatne informacje dla ich biznesów w czasie pandemii. Są to nie tylko działania PARP, ale zebrane z rynku informacje od różnych instytucji, tak aby stworzyć bank wiedzy. Warto dodać, że na nasz internetowy ekosystem, poza stroną internetową PARP (parp.gov.pl) składają się również inne w tej domenie, jak np. uslugirozwojowe.parp.gov.pl, akademia.parp.gov.pl czy een.org.pl.
Infolinia była oblegana do tego stopnia, że czasowo wydłużyliśmy godziny obsługi klientów. Tylko w tym roku nasza Infolinia udzieliła już prawie 80 tys. konsultacji.
Przykład PARP pokazuje, że administracja zdała egzamin. Mieliśmy ogromne cele do zrealizowania. I w momencie, kiedy biznes nieco zmniejszał swoje działania komunikacyjne i reklamowe – administracja je zwiększyła. Myślę, że przez to była z każdym dniem bliżej ludzi. Dzięki większej obecności w mediach zyskał wizerunek całej administracji.
W obszarze komunikacji w PARP postawiliśmy na Internet, jako najszybsze medium i takie, do którego każdy z nas ma dostęp w dowolnym momencie. Social media i Internet – to dziś główne kanały komunikacji z odbiorcą. Z drugiej strony wydawcy informują, że w pandemii sprzedaż gazet papierowych w małych miejscowościach wzrosła. Widać, że każdy z nas ma nieco inne nawyki, dlatego warto prowadzić komunikację jednocześnie w różnych kanałach.
Masz poczucie, że media pomagały wam w dotarciu do przedsiębiorców w czasie pandemii?
Pandemia dała impuls do szukania niestandardowych działań komunikacyjnych, z większym udziałem nowych mediów. Z racji tego, że mieliśmy do zrealizowania ambitne cele, to nasze wymagania co do mediów wzrosły. Coraz mniej liczy się wizerunek danego medium, to że działa np. od 20 lat, zatrudnia gwiazdy, itd. Patrzymy na konkretne dane i statystyki. PR-owcy powinni być też analitykami. Ważne jest to, ile osób przeczyta tekst, jaka jest efektywność wydanych pieniędzy. To jest czas na takie media, które mają bogatą ofertę w Internecie. Media są dobrymi partnerami, kiedy pomagają znaleźć skuteczne rozwiązanie naszych problemów – i o to w istocie chodzi.
Myślę, że to, gdzie szukamy informacji, najbardziej zmieniło się wśród odbiorców w średnim wieku lub 60 plus. Dużą część z nich pandemia skłoniła do tego, by przejść do nowoczesnego digitalowego świata. Dla ludzi młodych kompletnie nic się nie zmieniło, dla nich Internet i social media są głównym źródłem informacji, tak jak do tej pory.
Pandemia zmieniła też dużo w kwestii doceniania komunikacji jako takiej. Często komunikacja w firmach – szczególnie małych – jest marginalizowana, jest zaliczana do kategorii „nice to have”. Obecnie w coraz większej liczbie firm jest jednym z kluczowych obszarów działania. A analizowanie działań komunikacyjnych odbywa się na szczeblu zarządu. Dziś to dzięki komunikacji przyciągamy nowych klientów i zatrzymujemy obecnych. To jest ogromna zmiana, i COVID wzmocnił jeszcze bardziej ten trend. Dziś dobrzy marketingowcy, doradcy od wizerunku i PR-owcy to ludzie na wagę złota.
Jako branża obserwujemy rosnące wyzwania w prowadzeniu media relations. Coraz częściej zacierają się granice między treściami redakcyjnymi i merytorycznymi a działaniami płatnymi. Jak Twoim zdaniem warto rozmawiać z mediami, aby przekonać ich, że content, który tworzymy, jest interesujący i wartościowy?
PARP – jak i cała administracja – szczęśliwie nie musimy zabiegać o uwagę odbiorców, jak to ma miejsce w konkurencyjnym prywatnym biznesie. Jesteśmy źródłem i nośnikiem wiedzy, informacji – przy tym nie jesteśmy nastawieni na zysk. Myślę, że to istotnie zmienia podejście do prowadzenia działań PR. Niemniej nie zmienia się to, że musimy się przebić z informacją w nieustającym szumie informacyjnym, który nas otacza.
Plusem jest to, że „sprzedajemy” fakty, a nie narrację. Po pierwsze nasze działania są rekrutacyjne – chcemy, aby z programów/konkursów/naborów mogło skorzystać jak najwięcej firm. Zależy nam, aby pomóc maksymalnie dużej liczbie przedsiębiorców. Po drugie – poprzez nasze raporty i analizy branżowe przekazujemy wiedzę. Chcemy, aby MŚP się rozwijały, pogłębiały wiedzę. Myślę, że tę szczerość doceniają odbiorcy. I widzą przydatność tych działań. Ludzie związani z biznesem tego właśnie szukają i łakną.
Jakie trendy, narzędzia i rozwiązania w PR, które zyskały na popularności w czasie epidemii, zostaną z nami na dłużej?
Mówi się, że pewne jest jedynie to, co się już odbyło. Roi się od prognoz na temat tego, co z obecnego czasu zostanie z nami po pandemii. Ja natomiast uważam, że niewiele się zmieni w dłuższej perspektywie czasu. Ludzie, aby przetrwać, dostosowują się do bieżących wydarzeń, wiec dziś działamy adekwatnie do danej sytuacji. A w przyszłości będziemy dostosowywać się do innej rzeczywistości. I tak w kółko.
Na pewno to, co się nieoczekiwanie dobrze sprawdziło, poza home office, to konferencje online. PARP przez ponad 1,5 miesiąca realizował razem z Ministerstwem Rozwoju cykl 20 wideokonferencji dla przedsiębiorców nt. wybranych narzędzi z Tarczy Antykryzysowej (www.parp.gov.pl/tarcza). Konferencjom towarzyszyła ogólnopolska kampania informacyjna w mediach. Średnio na konferencji było obecnych tysiąc przedsiębiorców. Oczywiście – temat był interesujący, ale z drugiej strony trudno byłoby przeprowadzić projekt z podobnym sukcesem w innym czasie w formule tradycyjnej. Nie spotyka się konferencji produktowych z tak dużą frekwencją. Dzięki temu teraz łatwiej możemy sobie wyobrazić gale konkursowe, prestiżowe eventy i duże wydarzania w wersji online, np. z transmisją w TV.
Czy koronawirus wpłynął na komunikację marek? Jaki będzie się kształtował PR w najbliższych latach?
Możemy obserwować wiele kampanii wizerunkowych, marki coraz rzadziej reklamują wprost swoje produkty czy usługi, a promują pewne emocje czy styl życia. Koncepcja lovemark nie jest nowa, ale w pandemii przybrała na sile. Jest to też silnie powiązane z potrzebą dialogu firmy z klientem, a skoro ludzie różnie sobie radzą z pandemią pod kątem emocji i strach oraz niepokój są powszechne – to firmy wychodząc naprzeciw tym potrzebom komunikują bezpieczeństwo, wspólnotę, przyjaźń.
Widzimy dużo kampanii społecznych, oddolnych prywatnych akcji typu „podziękujmy lekarzom i medykom” lub zbiórki pieniędzy na maseczki czy płyny do dezynfekcji. Marki prywatne również wchodzą w te działania. One doskonale wiedzą, że to wszystko buduje lojalność klienta. Jest to też spójne z tym, co obserwujemy od kilku lat – klienci wymagają wręcz od firmy, aby była aktywna w obszarze CSR. To ma też aspekt lekko narcystyczny – ludzie chcą mieć wpływ na tematy ważne społecznie i ich samopoczucie staje się przez to lepsze.
Firmy bardziej lub mniej dostosowały się do wyzwań związanych z pandemią. Na pewno wygrali ci, którzy zwiększyli swoje działania sprzedażowe w sieci. Z badania PARP wynika, że tylko w sierpniu liczba ofert pracy w e-commerce wzrosła o 40 proc. r./r. Można nawet postawić tezę, że za elastycznością idzie sukces, a elastyczność i szybkość działań jest trudna w realizacji w dużych firmach. To od zawsze był problem. Zwykło się mówić, że im większa firma, tym wolniej reaguje na bieżące wydarzenia. Myślę, że dziś to stwierdzenie jest coraz mniej aktualne – co jest bardzo pozytywne.
Kto się wyróżnia w komunikacji i PR? Najciekawsze działanie komunikacyjne, które przykuły Twoją uwagę w ostatnim czasie?
Moją uwagę przykuły działania McDonald’s, a właściwie zabawy z ich logotypem. Uczą nas na studiach i w książkach o marketingu, że logo to rzecz święta, firmy wydają brand booki, gdzie drobiazgowo są opisane zasady jego użycia, które zmieniają się niezwykle rzadko. A co robi McDonald’s w pandemii? Na początku promuje światowy apel dotyczący zachowania „społecznego dystansu” w pandemii i obrazuje to logo zaprojektowanym na nowo, oddzielając od siebie łuki w literze M. Podobnie Coca-Cola wyszła z reklamą na nowojorskim Time Square – każda litera nazwy marki jest celowo oddzielona kilkoma spacjami, a poniżej hasło „Staying apart is the best way to stay united”.
Jakie są Twoim zdaniem najważniejsze wady i zalety współpracy z agencją PR? Na jakich zasadach powinna opierać się ta współpraca, by była efektywna i przynosiła rezultaty?
Najlepsza definicja agencji PR? Cichy doradca. Nie może grać na siebie, a powinien myśleć przede wszystkim o kliencie. Ważna jest dyskrecja i zaufanie. Agencja to też inne spojrzenie na dany temat – z zachowaniem koniecznego dystansu.
O PARP
Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości jest instytucją państwową. Wspiera małe i średnie firmy. Realizuje projekty, które są finansowane z UE, budżetu państwa i innych funduszy międzynarodowych. Pomaga firmom na różnych etapach rozwoju. Na wsparcie mogą liczyć zarówno przedsiębiorcy, którzy dopiero zakładają firmę - jak i ci, którzy myślą o zwiększeniu skali swojego biznesu. Pomaga także firmom w rozszerzaniu działalności zagranicą - oraz tym, którzy chcą przekazać firmę w nowe ręce. PARP to nie tylko finansowe wspieranie firm. Agencja organizuje również bezpłatne szkolenia oraz publikuje edukacyjne raporty dotyczące gospodarki i prowadzenia działalności. Dzięki temu pomaga przedsiębiorcom oraz ich pracownikom w podnoszeniu kwalifikacji i wiedzy potrzebnej w biznesie.
Pandemia wpłynęła na każdego z nas. Dla korporacji praca zdalna to normalność, ale dla administracji to istna rewolucja. Wcześniej cyfryzacja była jedną z opcji i planem do zrealizowania w pewnej – bardziej lub mniej określonej – perspektywie czasu. Nie istniał przymus z zewnątrz, a wynikało to raczej z DNA firm, chęci do samorozwoju i poziomu dojrzałości cyfrowej. Pandemia z dnia na dzień ten przymus wprowadziła. Coś, co nie było możliwe do wdrożenia przez wiele lat, np. przez brak funduszy, pilność innych spraw, cyber security itd., wprowadziliśmy w życie niemal z dnia na dzień. I to jest piękne!
Praca zdalna zmieniła też istotnie relacje pracodawca-pracownik. I o ile umowa o pracę to zapis praw i obowiązków każdej ze stron, to praca zdalna opiera się, co do zasady, na większej dozie wzajemnego zaufania. Pracodawca daje wolną rękę pracownikowi odnośnie miejsca/czasu wykonywania pracy i siłą rzeczy nie jest w stanie kontrolować go w każdym momencie. Było to wielką niewiadomą i obawą. Pracownik natomiast musi tak zorganizować sobie pracę, aby w domowych pieleszach pracować efektywnie i aby rodzina nie zaburzała rytmu 8 godzin pracy. W większym stopniu sam musi się motywować i zarządzać swoim czasem. Badania pokazują, że Polacy zdali egzamin z pracy zdalnej oraz że administracja świetnie sobie z tym wyzwaniem poradziła. W szczytowym momencie lockdownu ok. 95 proc. pracowników Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości pracowało zdalnie. Zresztą, praca zdalna w Agencji została – decyzją kierownictwa – przedłużona aż do końca 2020 r. A to mówi samo za siebie.
A wady pracy zdalnej? Czy dostrzegasz jakiekolwiek?
Oczywiście, nie wszystko jest takie kolorowe – negatywne skutki społeczne długo wykonywanej pracy zdalnej również istnieją. Nie ma poczucia wspólnoty, na dalszy plan schodzi kultura organizacyjna, a budowanie lojalności wobec marki jest trudniejsze. Jest to jeszcze bardziej skomplikowane dla nowych pracowników. Ale to inny temat... Niemniej każdy z nas ma nadzieję, że jesteśmy w okresie przejściowym, który wymaga od nas większej elastyczności. Jesteśmy bardziej zmobilizowani i nastawieni na cel. Dzięki temu w pracy mniej rządzą nami emocje czy korytarzowe plotki. Nie celebrujemy już spotkań, jak to miało miejsce wcześniej. Spotkania w biurze trwały min. 30 min, często godzinę lub dłużej, zaczynały się od kawy i small talku. Obecny model jest inny – tj. szybkie spotkania online. Zawsze marzyłam o tym, aby w Polsce było jak w niektórych londyńskich firmach – 5-10 minutowe spotkania na stojąco przy stoliku koktajlowym, w stylu pytanie – odpowiedź, pytanie – odpowiedź.
W czasie pandemii gospodarka zwolniła – więc można sądzić, że część biznesu miała mniej pracy. W administracji sytuacja jest odwrotna. Rząd, aby ratować firmy, ogłaszał co rusz kolejne odsłony Tarczy Antykryzysowej, powstał również finansowany z pieniędzy unijnych Funduszowy Pakiet Antywirusowy. Wszystkie narzędzia w nich zawarte trzeba było komunikować i obsługiwać. Spółki skarbu państwa również aktywnie włączyły się w działania zmniejszające negatywne skutki COVID-19.
Komunikacja w administracji jest dziś coraz bardziej nowoczesna, dynamiczna, nadąża za najnowszymi trendami. Nie mamy się czego wstydzić. Nie ma już tej ogromnej przepaści miedzy narzędziami wykorzystywanymi przez biznes a administrację.
Czy są jakieś „plusy” pandemii, poza zwiększeniem skali pracy zdalnej?
Plusem – jeśli można w ogóle użyć takiego słowa w kontekście pandemii – jest to, że gospodarka nie jest już tematem zarezerwowanym tylko dla „mądrych głów”. Wydaje mi się, że zaczęliśmy bardziej i głębiej niż wcześniej wchodzić w tematy ekonomiczne. Świadomość ekonomiczna Jana Kowalskiego wzrosła. Zaczęliśmy się interesować inflacją, PKB, rynkiem pracy, bezrobociem, giełdą, inwestycjami itd. Większość artykułów w mediach, siłą rzeczy, dotyczyła gospodarki, a ludzie je czytali, bo ich to po prostu dotyczyło. Chcieli wiedzieć, czy otrzymają wsparcie z tarczy, czy uda im się zachować pracę? To miało walor informacyjny, ale była to z drugiej strony też solidna porcja edukacji.
Do naszej pracy wkroczyła też swoboda, a relacje zyskały bardziej ludzką twarz. Pokazujemy na „call-ach” nasze domy, dzieci i zwierzęta, to jak mieszkamy i żyjemy poza pracą.
Relacje w pracy nie są już sztywne i tylko służbowe. Na starcie zgadzamy się na przekroczenie pewnych granic, kiedy w „normalnym” czasie trwałoby to dłużej albo w ogóle nie doszłoby to tego.
Myślę też, że dzięki pandemii mniej firm rywalizuje ze sobą, a są bardziej nastawione na współpracę. Wspólne problemy solidaryzują. Jest też większa tolerancja dla rzeczy nieperfekcyjnych i słabszej jakości. Mam na myśli np. wywiady zdalne w telewizji. Politycy czy eksperci występują bez makijażu, oświetlenia. I to jest dla nas OK!
Pojawienie się koronawirusa namieszało również w komunikacji. Ciężko było realizować założone plany w całkowitym oderwaniu od rzeczywistości. Jakie szanse branży przyniosła pandemia? Jakie wątki i tematy Twoim zdaniem były i są w ciekawy sposób prezentowane? Na jakie działania postawiła instytucja, którą reprezentujesz i jakie efekty one przyniosły?
Pandemia oczywiście zaburzyła plany PARP, część zadań zostało zmienionych i pojawiło się wiele nowych projektów. Myślę, że nie jesteśmy tutaj wyjątkiem. Zaobserwowaliśmy – szczególnie w pierwszych miesiącach pandemii – niespotykany dotąd głód informacji ze strony przedsiębiorstw. Wszystkie działania Agencji są realizowane ze szczególnym uwzględnieniem potrzeb sektora małych (w tym mikro) i średnich firm. W Polsce mamy 2,15 mln firm, z czego 99,8 proc. to MŚP (wg. liczby pracujących). To pokazuje, jak duża jest skala potencjalnego zainteresowania. Dla przykładu realizowaliśmy program „Dotacje na kapitał obrotowy” dla średnich firm, których obroty na skutek pandemii spadły o min. 30 proc. Wnioski w czasie trwania naboru tj. od 15 czerwca do 31 lipca br. złożyło ponad 40 proc. średnich firm działających w Polsce.
Nasza strona internetowa w czasie pandemii odnotowywała rekordy odwiedzających. Artykuły notowały swoje peaki klików. Odwiedzalność strony PARP wzrosła o ponad 200 proc. r./r. Przykładowo w czerwcu odwiedziło ją prawie 400 tys. osób, które wygenerowały prawie 2 mln odsłon.
W czasie pandemii stronę internetową wzbogaciliśmy o nową specjalną zakładkę, gdzie firmy mogą znaleźć przydatne informacje dla ich biznesów w czasie pandemii. Są to nie tylko działania PARP, ale zebrane z rynku informacje od różnych instytucji, tak aby stworzyć bank wiedzy. Warto dodać, że na nasz internetowy ekosystem, poza stroną internetową PARP (parp.gov.pl) składają się również inne w tej domenie, jak np. uslugirozwojowe.parp.gov.pl, akademia.parp.gov.pl czy een.org.pl.
Infolinia była oblegana do tego stopnia, że czasowo wydłużyliśmy godziny obsługi klientów. Tylko w tym roku nasza Infolinia udzieliła już prawie 80 tys. konsultacji.
Przykład PARP pokazuje, że administracja zdała egzamin. Mieliśmy ogromne cele do zrealizowania. I w momencie, kiedy biznes nieco zmniejszał swoje działania komunikacyjne i reklamowe – administracja je zwiększyła. Myślę, że przez to była z każdym dniem bliżej ludzi. Dzięki większej obecności w mediach zyskał wizerunek całej administracji.
W obszarze komunikacji w PARP postawiliśmy na Internet, jako najszybsze medium i takie, do którego każdy z nas ma dostęp w dowolnym momencie. Social media i Internet – to dziś główne kanały komunikacji z odbiorcą. Z drugiej strony wydawcy informują, że w pandemii sprzedaż gazet papierowych w małych miejscowościach wzrosła. Widać, że każdy z nas ma nieco inne nawyki, dlatego warto prowadzić komunikację jednocześnie w różnych kanałach.
Masz poczucie, że media pomagały wam w dotarciu do przedsiębiorców w czasie pandemii?
Pandemia dała impuls do szukania niestandardowych działań komunikacyjnych, z większym udziałem nowych mediów. Z racji tego, że mieliśmy do zrealizowania ambitne cele, to nasze wymagania co do mediów wzrosły. Coraz mniej liczy się wizerunek danego medium, to że działa np. od 20 lat, zatrudnia gwiazdy, itd. Patrzymy na konkretne dane i statystyki. PR-owcy powinni być też analitykami. Ważne jest to, ile osób przeczyta tekst, jaka jest efektywność wydanych pieniędzy. To jest czas na takie media, które mają bogatą ofertę w Internecie. Media są dobrymi partnerami, kiedy pomagają znaleźć skuteczne rozwiązanie naszych problemów – i o to w istocie chodzi.
Myślę, że to, gdzie szukamy informacji, najbardziej zmieniło się wśród odbiorców w średnim wieku lub 60 plus. Dużą część z nich pandemia skłoniła do tego, by przejść do nowoczesnego digitalowego świata. Dla ludzi młodych kompletnie nic się nie zmieniło, dla nich Internet i social media są głównym źródłem informacji, tak jak do tej pory.
Pandemia zmieniła też dużo w kwestii doceniania komunikacji jako takiej. Często komunikacja w firmach – szczególnie małych – jest marginalizowana, jest zaliczana do kategorii „nice to have”. Obecnie w coraz większej liczbie firm jest jednym z kluczowych obszarów działania. A analizowanie działań komunikacyjnych odbywa się na szczeblu zarządu. Dziś to dzięki komunikacji przyciągamy nowych klientów i zatrzymujemy obecnych. To jest ogromna zmiana, i COVID wzmocnił jeszcze bardziej ten trend. Dziś dobrzy marketingowcy, doradcy od wizerunku i PR-owcy to ludzie na wagę złota.
Jako branża obserwujemy rosnące wyzwania w prowadzeniu media relations. Coraz częściej zacierają się granice między treściami redakcyjnymi i merytorycznymi a działaniami płatnymi. Jak Twoim zdaniem warto rozmawiać z mediami, aby przekonać ich, że content, który tworzymy, jest interesujący i wartościowy?
PARP – jak i cała administracja – szczęśliwie nie musimy zabiegać o uwagę odbiorców, jak to ma miejsce w konkurencyjnym prywatnym biznesie. Jesteśmy źródłem i nośnikiem wiedzy, informacji – przy tym nie jesteśmy nastawieni na zysk. Myślę, że to istotnie zmienia podejście do prowadzenia działań PR. Niemniej nie zmienia się to, że musimy się przebić z informacją w nieustającym szumie informacyjnym, który nas otacza.
Plusem jest to, że „sprzedajemy” fakty, a nie narrację. Po pierwsze nasze działania są rekrutacyjne – chcemy, aby z programów/konkursów/naborów mogło skorzystać jak najwięcej firm. Zależy nam, aby pomóc maksymalnie dużej liczbie przedsiębiorców. Po drugie – poprzez nasze raporty i analizy branżowe przekazujemy wiedzę. Chcemy, aby MŚP się rozwijały, pogłębiały wiedzę. Myślę, że tę szczerość doceniają odbiorcy. I widzą przydatność tych działań. Ludzie związani z biznesem tego właśnie szukają i łakną.
Jakie trendy, narzędzia i rozwiązania w PR, które zyskały na popularności w czasie epidemii, zostaną z nami na dłużej?
Mówi się, że pewne jest jedynie to, co się już odbyło. Roi się od prognoz na temat tego, co z obecnego czasu zostanie z nami po pandemii. Ja natomiast uważam, że niewiele się zmieni w dłuższej perspektywie czasu. Ludzie, aby przetrwać, dostosowują się do bieżących wydarzeń, wiec dziś działamy adekwatnie do danej sytuacji. A w przyszłości będziemy dostosowywać się do innej rzeczywistości. I tak w kółko.
Na pewno to, co się nieoczekiwanie dobrze sprawdziło, poza home office, to konferencje online. PARP przez ponad 1,5 miesiąca realizował razem z Ministerstwem Rozwoju cykl 20 wideokonferencji dla przedsiębiorców nt. wybranych narzędzi z Tarczy Antykryzysowej (www.parp.gov.pl/tarcza). Konferencjom towarzyszyła ogólnopolska kampania informacyjna w mediach. Średnio na konferencji było obecnych tysiąc przedsiębiorców. Oczywiście – temat był interesujący, ale z drugiej strony trudno byłoby przeprowadzić projekt z podobnym sukcesem w innym czasie w formule tradycyjnej. Nie spotyka się konferencji produktowych z tak dużą frekwencją. Dzięki temu teraz łatwiej możemy sobie wyobrazić gale konkursowe, prestiżowe eventy i duże wydarzania w wersji online, np. z transmisją w TV.
Czy koronawirus wpłynął na komunikację marek? Jaki będzie się kształtował PR w najbliższych latach?
Możemy obserwować wiele kampanii wizerunkowych, marki coraz rzadziej reklamują wprost swoje produkty czy usługi, a promują pewne emocje czy styl życia. Koncepcja lovemark nie jest nowa, ale w pandemii przybrała na sile. Jest to też silnie powiązane z potrzebą dialogu firmy z klientem, a skoro ludzie różnie sobie radzą z pandemią pod kątem emocji i strach oraz niepokój są powszechne – to firmy wychodząc naprzeciw tym potrzebom komunikują bezpieczeństwo, wspólnotę, przyjaźń.
Widzimy dużo kampanii społecznych, oddolnych prywatnych akcji typu „podziękujmy lekarzom i medykom” lub zbiórki pieniędzy na maseczki czy płyny do dezynfekcji. Marki prywatne również wchodzą w te działania. One doskonale wiedzą, że to wszystko buduje lojalność klienta. Jest to też spójne z tym, co obserwujemy od kilku lat – klienci wymagają wręcz od firmy, aby była aktywna w obszarze CSR. To ma też aspekt lekko narcystyczny – ludzie chcą mieć wpływ na tematy ważne społecznie i ich samopoczucie staje się przez to lepsze.
Firmy bardziej lub mniej dostosowały się do wyzwań związanych z pandemią. Na pewno wygrali ci, którzy zwiększyli swoje działania sprzedażowe w sieci. Z badania PARP wynika, że tylko w sierpniu liczba ofert pracy w e-commerce wzrosła o 40 proc. r./r. Można nawet postawić tezę, że za elastycznością idzie sukces, a elastyczność i szybkość działań jest trudna w realizacji w dużych firmach. To od zawsze był problem. Zwykło się mówić, że im większa firma, tym wolniej reaguje na bieżące wydarzenia. Myślę, że dziś to stwierdzenie jest coraz mniej aktualne – co jest bardzo pozytywne.
Kto się wyróżnia w komunikacji i PR? Najciekawsze działanie komunikacyjne, które przykuły Twoją uwagę w ostatnim czasie?
Moją uwagę przykuły działania McDonald’s, a właściwie zabawy z ich logotypem. Uczą nas na studiach i w książkach o marketingu, że logo to rzecz święta, firmy wydają brand booki, gdzie drobiazgowo są opisane zasady jego użycia, które zmieniają się niezwykle rzadko. A co robi McDonald’s w pandemii? Na początku promuje światowy apel dotyczący zachowania „społecznego dystansu” w pandemii i obrazuje to logo zaprojektowanym na nowo, oddzielając od siebie łuki w literze M. Podobnie Coca-Cola wyszła z reklamą na nowojorskim Time Square – każda litera nazwy marki jest celowo oddzielona kilkoma spacjami, a poniżej hasło „Staying apart is the best way to stay united”.
Jakie są Twoim zdaniem najważniejsze wady i zalety współpracy z agencją PR? Na jakich zasadach powinna opierać się ta współpraca, by była efektywna i przynosiła rezultaty?
Najlepsza definicja agencji PR? Cichy doradca. Nie może grać na siebie, a powinien myśleć przede wszystkim o kliencie. Ważna jest dyskrecja i zaufanie. Agencja to też inne spojrzenie na dany temat – z zachowaniem koniecznego dystansu.
O PARP
Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości jest instytucją państwową. Wspiera małe i średnie firmy. Realizuje projekty, które są finansowane z UE, budżetu państwa i innych funduszy międzynarodowych. Pomaga firmom na różnych etapach rozwoju. Na wsparcie mogą liczyć zarówno przedsiębiorcy, którzy dopiero zakładają firmę - jak i ci, którzy myślą o zwiększeniu skali swojego biznesu. Pomaga także firmom w rozszerzaniu działalności zagranicą - oraz tym, którzy chcą przekazać firmę w nowe ręce. PARP to nie tylko finansowe wspieranie firm. Agencja organizuje również bezpłatne szkolenia oraz publikuje edukacyjne raporty dotyczące gospodarki i prowadzenia działalności. Dzięki temu pomaga przedsiębiorcom oraz ich pracownikom w podnoszeniu kwalifikacji i wiedzy potrzebnej w biznesie.