Roman Jamiołkowski, BAT: Eventy online są jak produkt czekoladopodobny

Takie głosy coraz częściej się pojawiają. Ale nie do końca bym się z tym zgodził. Działania media relations to nadal kluczowa część naszej pracy. Choć niewątpliwie CSR, działania prospołeczne, employer branding, media społecznościowe, coraz ważniejsze kwestie regulacyjne, współpraca z influencerami, a przede wszystkim komunikacja kryzysowa – są obszarami coraz bardziej angażującymi działy komunikacji. To zagadnienia, których w żadnym razie my jako PR-owcy nie powinniśmy oddawać na przykład marketingowi, choć zakres działania tych obu działów zazębia się. Mogłoby się wydawać, że media społecznościowe to domena przede wszystkim marketingu, ale z drugiej strony kto wkracza do gry, gdy w „socialach” wybucha kryzys? Ludzie od PR oczywiście. Dlatego myślę, że działy komunikacji będą nieco zmieniały kierunek swojego działania, a właściwie poszerzały go.

Swoją drogą często nie jest. Nowomowa korporacyjna, której nadużywamy, presja na spozycjonowanie jak największej ilości przekazów firmy w jednym tekście, czy skłonności propagandowe to tylko niektóre nasze grzechy. Bądźmy względem siebie fair. Kto nigdy nie próbował zacząć wywiadu z prezesem od pytania- „jak osiągnął Pan tak spektakularny sukces?” niech pierwszy rzuci kamieniem. Zgodzę się ze stwierdzeniem, że za pieniądze w mediach można zdziałać więcej, ale mam wrażenie, że to zjawisko ostatnio jest w odwrocie i cywilizujemy się. Po tym jak niewłaściwymi praktykami, które ujrzały światło dzienne, zaczął się interesować UOKiK. Mam nadzieję, że spowodował on refleksję u obu stron, że to nie jest dobry kierunek. Dobre dziennikarstwo się broni i nie wygląda na to, żeby w tym względzie miało się coś zmienić. Wartościowe treści na pewno znajdą, zarówno miejsce w mediach, jak i swoich odbiorców.

Żadna z branż, z którą byłem związany nie była łatwa. Ani energetyka, ani tym bardziej sektor pożyczkowy, czy nawet bankowy. Jak dla wszystkich sektorów, ostatnie miesiące były dla nas trudne, bo pandemia odcisnęła swoje piętno również na branży tytoniowej. W pierwszym okresie, gdy wiele placówek handlowych musiało ograniczyć działalność, odczuliśmy to szczególnie. Proszę pamiętać, że prawo zabrania nam sprzedaży wyrobów w internecie, więc gwałtowny wzrost e-commerce przebiegał bez naszego udziału. Wyroby tytoniowe są trudne i budzące kontrowersje, ale z tego też względu branża jest bardzo transparentna i kierująca się bardzo wysokimi standardami. Jako firma absolutnie nie ukrywamy, że palenie szkodzi zdrowiu i jeśli sięgasz po wyroby tytoniowe, musisz zdawać sobie sprawę, jakie konsekwencje niesie to za sobą. Szczególnie poważnie traktujemy potencjalne zagrożenia względem młodych ludzi, którzy o tych zagrożeniach zazwyczaj myślą najrzadziej. Tutaj o żadnym kontakcie z firmą tytoniową nie może być mowy. Dlatego rozpoczęliśmy projekt zero kompromisów. Co z tego, że ładowarka do e-papierosa nadaje się też do telefonu i legalnie moglibyśmy ją w naszym punkcie handlowym sprzedać każdemu? Nie zrobimy tego. Idź kup ją sobie gdzie indziej. Nie chcemy mieć z tobą żadnego kontaktu, bo jesteś nieletni. Ze względu na daleko idące regulacje bardzo niewiele w sektorze tytoniowym możemy zdziałać komunikacyjnie. Do tej pory byliśmy aktywni na zamkniętych eventach dla pełnoletnich, konferencjach czy kongresach, a te z wiadomych względów także odbywać się nie mogły. A one również wiązały się z potencjałem komunikacyjnym. Wiele z tych wydarzeń odbywa się obecnie online lub w modelu hybrydowym, ale można je porównać do produktu czekoladopodobnego.

Jak chyba wszędzie ogromnym wyzwaniem było przejście na pracę zdalną. Uczyliśmy się jej w biegu, na własnych błędach. Aplikacje, takie jak Zoom czy Teams niewątpliwie nam w tym pomogły. One same zresztą w ciągu tych kilku miesięcy bardzo ewoluowały i dziś oferują znacznie szersze spektrum możliwości niż wiosną. Kilka spotkań jedno po drugim stały się dla nas czymś normalnym, podczas gdy wcześniej potrzebowaliśmy przerw, niezbędnych chociażby na przejazd. Moim zdaniem do biura już na stałe nie wrócimy, mimo, że może na tym ucierpieć duch pracy zespołowej. Prawdopodobnie najbardziej powszechny stanie się model hybrydowy, łączący pracę w domu z obecnością w biurze. Ja sam szczerze mówiąc, nie byłem wielkim zwolennikiem pracy zdalnej, pod tym względem charakteryzowało mnie raczej konserwatywne podejście. Ale jak widać, to działa.

To spowodowało, że niektórych swoich współpracowników nie miałem okazji spotkać na żywo, albo widziałem ich tylko raz czy dwa. Wzajemne poznanie się pewnie zabrało nam trochę więcej czasu niż zajęłoby w normalnych okolicznościach. Choć muszę przyznać, że zazwyczaj i tak nieczęsto bywałem w biurze. Miejsce osób odpowiedzialnych za komunikację zewnętrzną jest tam, gdzie są nasi interesariusze. Jak sama nazwa wskazuje, dział zajmujący się relacjami zewnętrznymi powinien być na zewnątrz, a nie wewnątrz firmy. Dlatego staram się nie zamęczać współpracowników wewnętrznymi spotkaniami, z których nic nie wynika. To pułapka, w którą łatwo wpaść, szczególnie w dużych organizacjach. Tymczasem nasze miejsce jest zupełnie gdzie indziej, bez tego nie wyobrażam sobie swojej pracy.

Dużym błędem, także komunikacyjnym, było to, że w pewnym momencie zaczęliśmy mówić o pandemii w czasie przeszłym. Jakie były przekazy? Używaliśmy sformułowań „w czasie pandemii” albo „podczas pandemii”. Tymczasem ona wcale się nie skończyła, wręcz odwrotnie dopiero się rozkręcała. Być może rozpoczęcie ze zbyt wysokiego „C”, czyli wpadanie w panikę wiosną, całkowity lockdown, kiedy jeszcze nie było ku temu powodów spowodowały, że teraz, kiedy liczba zachorowań tak gwałtownie wzrasta, na niewielu tak naprawdę robi to wrażenie. Stąd problemy z dyscypliną społeczną i wyśmiewanie lub lekceważenia zagrożenia, które niesie ze sobą koronawirus. To spowodowało, że nie wyobrażam sobie teraz ponownego wprowadzania obostrzeń, z którymi mieliśmy do czynienia w marcu czy kwietniu. Uważam, że ten lekceważący stosunek społeczeństwa do ryzyka związanego z COVID-19, poniekąd jest winą błędów komunikacyjnych. Ale żeby było jasne - mówię tu tylko o kwestiach komunikacyjnych. Do bycia epidemiologiem nie aspiruję. Chociaż jak każdy prawdziwy Polak znam się na tym najlepiej, tak samo jak na skokach narciarskich, a ostatnio też na tenisie.

Jack Welch powiedział, że po ziemi chodzi wielu idiotów i statystycznie niektórzy z nich zostają szefami. Dlatego jesteście po to, żebyśmy mogli przejrzeć się w waszych oczach. Generalnie jednak uważam, że nie powinno być podziału na „my-wy”. Dzieli nas naprawdę tylko miejsce zatrudnienia, bo nasz cel i zadania są tożsame. Dla mnie najważniejszą zaletą pracy z agencją jest elastyczność. Z uwagi na konkretne zadania korzystam z takich zasobów, jakich akurat potrzebuję, co wewnątrz firmy nie zawsze jest możliwe. Raz to będzie ktoś, kto się zna na CSR, innym razem ekspert od mediów społecznościowych czy komunikacji kryzysowej. Uważam, że najważniejsze to traktować się po partnersku. Przykładowo nie wyobrażam sobie, by przed godziną 17 wysyłać do agencji prośbę czy żądanie o przygotowanie czegoś na 9 rano następnego dnia. Po czym rano, jak to często się zdarza, oznajmiam, że to nie jest już potrzebne, bo koncepcja się zmieniła. Nie można traktować agencji PR jak chłopca do bicia. To jest największy grzech nas klientów. A wasz największy grzech jest taki, że chcielibyśmy, byście wiedzieli o nas więcej, ale wy nie zawsze chcecie przekroczyć próg drzwi, które przed wami otwieramy.