Na co stawiać w komunikacji, aby się wyróżniać? Trzeba śledzić sprawy, które zaprzątają i będą zaprzątać uwagę opinii publicznej w dłużej perspektywie i – o ile to jest bliskie naszemu biznesowi i marce – podejmować wokół nich konkretne działania i dialog. To chociażby ochrona środowiska, wpływ technologii na życie społeczne, bezpieczeństwo w sieci, well being, starzenie się społeczeństw, przedsiębiorczość czy nowoczesna edukacja – podsumowuje w ramach cyklu #CzwartkowePRaktyki Marcin Herman, ekspert ds. komunikacji korporacyjnej
Pandemia okazała się sporym wyzwaniem komunikacyjnym dla marek. Okazało się jednak, że wiele firm stosunkowo szybko dostosowało się do nowych warunków i w odpowiedzialny, a jednocześnie kreatywny sposób prowadzi swoje działania zewnętrzne. Które akcje i wydarzenia przykuły Twoją uwagę, i dlaczego?
Szczęśliwie nasz gatunek ma nieograniczone możliwości szybkiego adaptowania się do nowych warunków. Stare plany komunikacyjne poszły w odstawkę i po krótkiej chwili wahania – „to co teraz?” – szybko nastąpił wysyp akcji i kampanii odwołujących się do poczucia solidarności, pełnych empatii i obrazów z lock downu. Wiele firm podkreślało, że nie zamierza redukować zatrudnienia mimo wstrzymania działalności. Dużo uwagi poświęcano kwestiom bezpieczeństwa pracowników i klientów. Pamiętajmy, że na początku marca nikt z nas nie wiedział, jak długo to potrwa.
Bliska mi branża, czyli bankowość, zaangażowała się w pomoc. Do połowy kwietnia jako sektor przekazaliśmy 30 mln zł na potrzeby szpitali i placówek medycznych, nie licząc pomocy materialnej typu zakup testów, sprzętu medycznego, czy komputerów do zdalnej nauki dla dzieci.
Urzekła mnie kreacja agencji McCann z Belgradu. Seria zdjęć lekarzy w dużym zbliżeniu z odciskami od masek na twarzach. Gdy się przyjrzymy okazuje się, że nie są to ślady od masek chirurgicznych, a maski superbohaterów – Spider-Mana, Batmana, Iron Mana. Bardzo prosty, a jednocześnie sugestywny przekaz podkreślający rolę, jaką pełnią lekarze w trudnym czasie walki z pandemią.
Z zainteresowaniem śledziłem też rozwój akcji #Hot16Challenge2. Poza aspektem dobroczynności fajnie było zobaczyć znanych wykonawców w ich otoczeniu, co podkreślało fakt, że jesteśmy w tym razem. Popis kreatywności, spontaniczności w służbie solidarności.
W czasach kryzysu jeszcze bardziej widoczna jest rosnąca zależność marki pracodawcy i marki konsumenckiej. Klienci zwracają uwagę na to, jakim pracodawcą jest dana marka. Rośnie ich oczekiwanie, że firmy w swojej komunikacji do klientów i pracowników będą spójne, a za głoszonymi wartościami pójdą czyny. Jak budować konsekwentną komunikację zewnętrzną i do pracowników? Na co dziś Twoim zdaniem powinni stawiać odpowiedzialni pracodawcy?
Kryzys to czas, w którym mówimy sprawdzam. Czy mogę ci ufać? Czy mogę na ciebie liczyć? Stąd moim zdaniem bierze się również presja klientów na autentyczność i integralność, rozumianą jako zgodność słów i czynów marek i organizacji. Podobnie jak z ludźmi – im bardziej wizerunek, który prezentuję na zewnątrz jest zgodny z tym, kim jestem, jakie wyznaję wartości, jak sam siebie postrzegam, tym bardziej realizuję swój rzeczywisty potencjał, buduję trwałe, oparte na zaufaniu relacje z ludźmi wokół mnie, jestem zadowolony z życia, które mam. Jeśli te dwie sfery są od siebie odległe, to muszę dużo wysiłku wkładać w kształtowanie pożądanego obrazu. A to widać, fałsz jest wyczuwalny, co nie buduje zaufania. Do tego, jeśli poczynania firmy śledzi i komentuje w mediach społecznościowych kilka tysięcy pracowników i kilka milionów klientów, to nietrudno być przyłapanym.
Organizacje i marki muszą być świadome tego, jakie rzeczywiście są, nie udawać kogoś innego. Dążyć do tego, by doświadczenie pracownika było zgodne z doświadczeniem klienta. Skrajnym przykładem takiego podejścia są linie lotnicze Ryanair, sławne z ekstremalnego cięcia kosztów, niestety nawet kosztem pracowników.
Inny przykład: legendarna historia o Jeffie Bezosie, który z oszczędności w początkach działalności Amazona nie chciał kupić pracownikom stołów, by ułatwić im pakowanie paczek. Oczywiście przykłady negatywne są bardziej jaskrawe, ale przecież każdy z nas zna firmy, które są spójne wewnątrz i na zewnątrz.
Kolejna legenda, czyli Google, który umożliwiał pracownikom przeznaczanie 10% ich czasu pracy na własne, innowacyjne projekty. Alior Bank, w którym pracowałem, zdołał przez lata utrzymać ducha startupu, bezpośredniej komunikacji, twórczą, przedsiębiorczą atmosferę, mimo iż na pewnym etapie organizacja rozrosła się do blisko 8 tys. pracowników.
Które trendy w komunikacji są dla Ciebie najbardziej interesujące i mają Twoim zdaniem szansę zmienić przyszłość branży?
Przełom w komunikacji mogą przynieść rozwiązania z obszaru sztucznej inteligencji i zaawansowanej analityki danych. To się zresztą już dzieje. Przykładem jest choćby szeroko dyskutowana działalność firmy Cambridge Analitica i jej wpływ na wybory w USA i kilku innych krajach, czy referendum w Wielkiej Brytanii. To oczywiście niepożądane działanie z punktu widzenia demokracji, czy nawet dobra społecznego.
Wyobraźmy sobie jednak, że wykorzystujemy te same mechanizmy do segmentacji i targetowania klientów precyzyjnie dobranymi komunikatami, by zwiększyć sprzedaż produktu, lub by skłonić go do prozdrowotnych zachowań. Nieetyczne? Prawdopodobnie nie bardziej niż reklama kontekstowa. A na pewno bardziej skuteczne niż pomysły, by sztuczna inteligencja odcinała mi dostęp do lodówki lub samochodu, by powstrzymać mnie od jedzenia, czy zmusić do spaceru. To temat na długą dyskusję, która od dłuższego czasu się toczy. Nie mam jednak złudzeń, ktoś to zrobi, lub już robi. Incepcja na miarę naszych obecnych możliwości.
To wizja przyszłości, być może nie tak odległej… Jak w takim razie firmy mogą dziś wyróżniać się komunikacyjnie? Na jakie obszary Twoim zdaniem warto stawiać?
Trzymać rękę na pulsie – to uniwersalna rada, która moim zdaniem zawsze będzie aktualna. I nie mam na myśli tylko RTM-u, który faktycznie, choć chwilowo pozwala się wyróżnić markom dzięki nawiązaniu do aktualnych, ważnych wydarzeń. Trzeba śledzić sprawy, które zaprzątają i będą zaprzątać uwagę opinii publicznej w dłużej perspektywie i – o ile to jest bliskie naszemu biznesowi i marce – podejmować wokół nich konkretne działania i dialog. Przykładowo: ochrona środowiska, zmiany klimatyczne, wpływ technologii na życie społeczne, bezpieczeństwo w sieci, równouprawnienie kobiet, well-being, starzenie się społeczeństw Zachodu, przedsiębiorczość, świadomość finansowa, nowoczesna edukacja – by wymienić tylko kilka.
W cenie są odważne pomysły i nieoczywiste decyzje. Ostatnio IKEA zainicjowała akcję „Buy Back” w ramach której, w 27 krajach zamierza odkupować od klientów nieużywane meble. W zamian klienci otrzymają bony zakupowe, bez terminu przydatności do użycia. To przykład akcji, która wpisuje się w zjawisko odpowiedzialnego postępowania z odpadami. Spotkałem się z opiniami, że ta kampania to przykład greenwashingu. Czas pokaże, jakie będą jej rzeczywiste efekty. Z punktu widzenia komunikacji to zauważalne działanie, które odbiło się szerokim echem. Wzmacnia relacje z klientami i zapewne będzie miało korzystny wpływ na biznes.
W poszukiwaniu nowych form komunikacji z pewnością warto przyjrzeć się podcastom. Nie można lekceważyć zjawiska, które w pierwszym półroczu zanotowało 42 proc. wzrostu na świecie i 53 proc. w Europie( według ostatniego raportu Voxnest, organizacji, która analizuje ten rynek). Oczywiście zapewne częściowo zawdzięczamy te wzrosty pandemii, a szczególnie lockdownowi. Wydaje mi się jednak, że podcasty zostaną z nami na dłużej. Z dużych firm działających w Polsce swój podcast ma np. bank BNP Paribas.
Jakie są największe grzechy PRowców? Nad czym jako cała branża powinniśmy pracować, co zmienić, aby walczyć z licznymi stereotypami?
Zastanawiam się, jaką pokutę powinna zadać sobie branża PR, by zasłużyć na rozgrzeszenie ze strony opinii publicznej? I z jakiego powodu uważamy, że dzięki temu pójdziemy do komunikacyjnego nieba, gdzie PR ma pozycję, na jaką zasługuje?
Każda branża mierzy się z jakimiś problemami. W ostatnich latach więcej szkód dla debaty publicznej i demokracji wywołały media społecznościowe, tworząc scenę populistom, denialistom naukowym, czy różnego rodzaju oszołomom. Gdzie jak na dłoni widać, że „everybody lies”. Jednak to PR od lat nie może przestać brać na siebie roli chłopca do bicia.
Wyciągajmy wnioski z przeszłości, ale patrzymy w przyszłość. Skupmy się na celu, czyli tworzeniu wartości dla firmy, wspieraniu biznesu.
Tym bardziej, że rynek nam coraz bardziej ucieka. A skoro wymaga to nabycia nowych kompetencji, w zakresie reklamy, zakupu mediów, budowania zasięgów, UX, SEO, social media, growth hackingu, itd. to nie ma innego wyjścia, jak tylko zacząć to robić.
PR-owcy mogą rozdawać karty w komunikacji firm z otoczeniem. Szczególnie, gdy tak dużo mówimy o potrzebie budowania zaufania i relacji z klientami. Mają odpowiednią wrażliwość społeczną i świadomość szkód, jakie może spowodować kiepska komunikacja. Widać to szczególnie w sytuacjach kryzysowych. Wystarczy przejąć inicjatywę.
Jakie są Twoim zdaniem najważniejsze wady i zalety współpracy z agencją PR? Na jakich zasadach powinna opierać się ta współpraca, by była efektywna i przynosiła rezultaty?
Współpraca między klientem i agencją PR jest najbardziej satysfakcjonująca i efektywna wtedy, gdy konsultanci stają się częścią zespołu komunikacyjnego, a nie podwykonawcą. Agencja musi mieć równorzędny, bieżący dostęp do informacji o tym, co dzieje się w firmie, by móc nadążyć za potrzebami i decyzjami klienta. Tak wynika z moich doświadczeń z pracy w dużej organizacji, jak i po stronie agencji.
Dobrą agencję od przeciętnej odróżnia to, że potrafi słuchać i być przekonująca, a nie ślepo wykonywać polecenia klienta. Zewnętrzne spojrzenie na sytuację umożliwia niejednokrotnie powstrzymanie klienta przed zrobieniem sobie krzywdy. Dużą zaletą jest też elastyczność działania.
Rozmawiała Martyna Sikorska, menadżer projektów w Clear Communication Group