O wynikającej z pandemii mobilizacji w branży budowlanej, o potrzebie wiarygodności, o niechęci do lukrowania i zasłaniania się czarnymi zagrywkami, a także o tym, z jakiej PR-owej choroby się wyleczył - w kolejnej rozmowie z cyklu #CzwartkowePRaktyki opowiada Michał Wrzosek, rzecznik prasowy Budimex S.A.
Jak bardzo koronawirus namieszał w Twoim życiu zawodowym?
Sporo… W budowlance jest bardzo dużo wydarzeń branżowych – ktoś policzył, że rocznie ok. 470, czyli więcej niż jedno dziennie. I nagle trzeba było zmieniać formułę tych spotkań, a w związku ze znoszeniem i wprowadzaniem ograniczeń zmiany zachodzą i w jedną, i w drugą stronę. Już mieliśmy w tym roku fazy, gdzie przechodziliśmy z wersji normalnej na online’ową, z online’owej na normalną, z normalnej na hybrydowo-online’ową, a teraz mam tylko online’ową. I to dotyczy tylko jednego wydarzenia.
Planowałem nieduży event skierowany do mediów. Nie w Warszawie, na absolutnej prowincji i w ciągu czterech dni przerabialiśmy trzy wersje scenariusza tego wydarzenia. To miejsce na początku było absolutnie czyste, wolne od koronawirusa, potem znalazło się w żółtej strefie, a za chwilę już w czerwonej. Co oczywiście wpływa na to jak takie spotkanie ma wyglądać. A to było wydarzenie proste, na powietrzu, w takim miejscu, gdzie nie ma dużego skupiska ludzi. To pokazuje, że tak, covid namieszał.
Nie ukrywajmy, doszło nam w komunikacji w tym roku bardzo dużo tematów związanych z funkcjonowaniem firmy, zdrowiem pracowników, z prowadzonymi badaniami, testami. Z wpływem covidu na gospodarkę, czyli wpływem wydarzenia zupełnie niegospodarczego, bo to nie jest inflacja, to nie są kursy walut, to nie są wyniki finansowe, tylko epidemia – groźna dla zdrowia, nie można jej oczywiście lekceważyć, a w naszym pokoleniu nie mieliśmy z czymś takim do czynienia. Więc jest to generalnie coś zupełnie nowego i wprowadza wiele nowych rzeczy, zmienia naszą pracę, dodaje nowe elementy, ale też niektóre odbiera i na przykład łatwiej jest się spotykać zdalnie…
Co powoduje, że teraz częściej spotkania odbywają się w tym samym czasie…
Tak, to powoduje jeszcze większą konkurencję tych wydarzeń, bo jest ich więcej. Od strony logistycznej łatwiej jest przeprowadzić spotkanie online’owe, nawet dla dużej liczby osób. Zalew wydarzeń online jest więc bardzo duży i o tego uczestnika trzeba powalczyć.
A inne działania komunikacyjne?
Jest wyraźnie większa intensywność w komunikacji wewnętrznej. Narzędzia są zbliżone, ale pojawiło się więcej webinarów, i to takich w których potrafi uczestniczyć 2-3 tys. ludzi. Wyzwaniem było przygotowanie infrastruktury teleinformatycznej, żeby to wytrzymało. Mieliśmy takie spotkania i zarządu z pracownikami online, i takich webinarów z wirusologami, z lekarzami dotyczące zdrowia i skutecznego zabezpieczania się przed koronawirusem.
Komunikacji zewnętrznej też jest więcej. Mam w tym roku o 30 proc. komunikatów prasowych więcej niż w zeszłym, a ten zeszły wydawał mi się bardzo intensywny. Wydawało mi się, że już więcej nie można albo będzie bardzo ciężko…
Czy pandemia stworzyła jakieś pozytywy?
W marcu i kwietniu, na wiosnę, zauważyliśmy w Budimexie, że nastąpiła bardzo silna mobilizacja. Jak okazało się, że może być kryzys, że mogą być zagrożone miejsca pracy, że są branże, które nie pracują w ogóle, bo nie mogą, jak branża turystyczna, sportowa czy eventowa, jak zobaczyli to ludzie pracujący na budowach, to bardzo poprawiła się wydajność. Już w trakcie covidu na wiosnę mieliśmy mniej zwolnień lekarskich niż w normalnym okresie. To wpłynęło na efektywność, na przychody firmy, które były lepsze i są lepsze w tym roku niż w poprzednim.
Z drugiej strony, po stronie inwestorów, szczególnie tych publicznych jest większa świadomość, że te inwestycje budowlane naprawdę trzeba prowadzić, że jest to jedna z tych osi, na których ta gospodarka się trzyma. Jeśli budownictwo, które odpowiada mniej więcej za niecałe 10 proc. PKB, a to jest dosyć dużo, że jak to siądzie, to recesję będziemy mieli nie na poziomie 2, 3, 4 punktów proc. tylko jak Belgia czy Austria, 15 pkt proc.
Wzrost świadomości po stronie zamawiających, inwestorów publicznych, spowodował, że po okresie marazmu pod koniec zeszłego kwartału budowy, infrastrukturalne szczególnie, przyspieszyły. Nie chodzi mi o samo budowanie, bo ono idzie swoim tempem, ale od strony organizacyjnej, ogłaszanie przetargów, rozliczanie budów, itp…
Wróćmy jeszcze do trendów w komunikacji…
Branża bardzo się rozwija, ale wielkość i wartość tego rynku w Polsce jest trzy-, czterokrotnie mniejsza niż w Niemczech czy we Francji. Tylko, że świat PR-owy bardzo się skomplikował i stale się zmienia. Podążanie za trendami jest trudne, tym bardziej, że czasami są to ścieżki donikąd.
Jest mniej wydarzeń w realu, mniej eventów, więc komunikacja idzie w media i social media. Tu jest przesunięcie. Ale, co mnie bardzo zbudowało… pracujemy od 6 miesięcy nad projektem z zakresu PR i CSR. To jest budowa domu dla bardzo potrzebującej niezamożnej rodziny, matki z piętnaściorgiem dzieci. Żeby zrealizować ten projekt, potrzebowaliśmy partnerów, którzy wyposażą ten dom i ku naszemu zaskoczeniu, mimo tych trudnych czasów, udało się bardzo szybko znaleźć partnerów do tego i to fajnych: Black Red White, OBI, EURO RTV AGD. Bardzo szybko, bardzo sprawnie w to się zaangażowali, nawet w tak trudnym czasie, gdy oni też mieli pozamykane sklepy i handel niektórymi ich towarami ucierpiał. W Polsce projekty charytatywne nie zdobywają wcale tak łatwo wsparcia. Wiesz jak media traktują tematy CSR-owe, trochę po macoszemu…
Nie wydaje Ci się, że CSR zaczyna być widoczny?
Większa liczba dojrzałych, rozwiniętych firm posuwa społeczną odpowiedzialność biznesu do przodu. Mam jednak wrażenie, że w przestrzeni medialnej relacjonowanie tych aktywności nie jest proporcjonalne. Rzeczywistość na tym polu bardzo mocno wyprzedza społeczną świadomość na temat tego, co firmy robią… Zajmuję się pomocą dobroczynną, to jest tylko cząstka CSR, i czuję mocny niedosyt, że te tematy nie pojawiają się częściej w mediach…
Może to dlatego, że media cały czas patrzą na CSR jak na ukryte działanie promocyjne?
Oczywiście, media zawsze były na to wyczulone… Dlatego warto, żeby dziennikarze zaczęli patrzeć na CSR biorąc pod uwagę dwa aspekty. Po pierwsze, są firmy, które w swojej codziennej działalności biznesowej zachowują się odpowiedzialnie i zgodnie z tymi politykami CSR-owymi, które sobie wyznaczają. To nie jest dla nich tylko kwiatek do kożucha, tylko naprawdę to się dzieje.
Po drugie, cały czas rozwijamy się jako społeczeństwo, mamy nowe potrzeby, chcemy żyć ekologicznie, w bardziej zrównoważony sposób. Jeśli tego oczekujemy od świata, to powinniśmy też rozliczać firmy, czy tak się zachowują, czy tego przestrzegają.
Zauważasz, że coraz częściej materiały redakcyjne mieszają się z płatnymi?
Zacieranie się granicy jest problemem, ale może powinniśmy zacząć myśleć inaczej… Może nie powinniśmy ustawiać osi na zasadzie informacja komercyjna – niekomercyjna, a może w zalewie fake newsów, w szumie informacyjnym, oś powinna przebiegać na linii informacja wiarygodna – niewiarygodna, zweryfikowana – niesprawdzona? To może się okazać dużo ważniejszym wyzwaniem.
Wyleczyłem się z PR-owej choroby, żeby ukrywać to co jest płatne i komercyjne pod płaszczykiem materiałów dziennikarskich. Ja nie mam z tym problemu. Jak coś jest komercyjne, zapłacone, niech będzie oznaczone, niech będzie widać, że takie jest. Nie ma powodu, dla którego ciekawy, fajny, dobry temat opatrzony fajnymi zdjęciami ma nie mieć napisu, że to jest artykuł sponsorowany.
Nie boisz się, że jak ktoś widzi napis „sponsorowany”, to traktuje to z przymrużeniem, że w jego opinii to jest mało wiarygodna laurka?
Oczywiście, część odbiorców spojrzy na to w ten sposób, ale teraz w świecie komunikacyjnym informacja, która w jednym miejscu pojawia się jako komercyjna, będzie dryfować i występuje pod wieloma postaciami. Nie przeszkadza mi, jako PR-owcowi, że w danym miejscu będzie uznana za komercyjną, bo gdzie indziej jej część zostanie wykorzystana przez dziennikarza, a w jeszcze innym kształcie zafunkcjonuje w social mediach.
Media się bardzo zmieniły, komunikacja też bardzo się zmieniła, więc to nie jest już chyba aż taki problem, że gdzieś jakaś informacja zafunkcjonuje jako komercyjna.
W Stanach już więcej ludzi pracuje jako PR-owacy niż jako dziennikarze, co pokazuje, że to rozróżnienie będzie jeszcze bardziej zanikać. Bój o prawdę, o wiarygodność jest ważniejszy.
Co z nowych działań komunikacyjnych zostanie?
To kwestia kulturowa. W Polsce, gdzie ludzie przykładają tak dużą wagę do bezpośrednich kontaktów interpersonalnych, jak to się wreszcie skończy, to wszyscy wrócą do spotkań, wyłączą teamsy, wyłączą skype'y… Mam wrażenie, że niewiele z tego zostanie. Oczywiście trochę działań zdalnych zostanie, ale będą jakimś procentem, nie będą większością, kwintesencją.
Chciałbym, żeby trwałą zmianą w komunikacji była większa szczerość, żebyśmy byli bardziej otwarci, mówili więcej prawdy, żebyśmy nie bali się mierzyć z trudnymi tematami. W sytuacji kryzysowej bardzo ważne jest, żeby mówić wiarygodnie, dokładnie, często, żeby rozmawiać i słuchać. Ja bym bardzo chciał, żeby takie przewartościowanie nastąpiło.
Sporo jest firm, które miały mega kryzysy, tak jak Boeing, British Petroleum po katastrofie w Zatoce Meksykańskiej, Shell po skandalach korupcyjnych, i które w efekcie przewartościowały swoją komunikację. Każdy PR-owiec w Polsce powinien zadać sobie trud i przeczytać otwarty list prezesa Boeinga do właścicieli linii lotniczych, jeszcze przed covidem. Nie widziałem, żeby jakikolwiek prezes w Polsce w taki sposób posypywał głowę popiołem. To przykład, że można, że to nie jest ujma, że PR to jest wiarygodność, autentyzm i trzeba tego pilnować, a nie lukrować czy zasłaniać się czarnymi zagrywkami. Komunikacja w Polsce ma swoją jasną stronę, ale ma też ciemną i bardzo dużo jest tego czarnego PR-u. To jest bardzo ciekawe, że tak jest to u nas silne, i że niektóre media są tak podatne na takie właśnie zagrywki.