25 marca 2021 r.
O ryzyku w public relations i specyfice komunikacji w branży doradczej oraz o wyższości współpracy redakcyjnej nad działaniami płatnymi w mediach w kolejnej rozmowie w cyklu #CzwartkowePRaktyki opowiada Magdalena Biedrzycka-Doliwa, Szefowa komunikacji korporacyjnej w Deloitte
Czy i jak koronawirus zmienił Twoje życie zawodowe?
Wpływu COVID-19 na życie zawodowe nie można określić tylko w jednym wymiarze. Przejście na tryb zdalny było na pewno jedną z jego najwidoczniejszych konsekwencji, jednak nie jedyną. W początkowej fazie pandemii nastąpiła niewiarygodna intensyfikacja działań komunikacyjnych - przede wszystkim komunikacji wewnętrznej i kryzysowej. Absolutnym priorytetem było poinformowanie pracowników o sytuacji i zadbanie o ich bezpieczeństwo. Przeniesienie aktywności zawodowej w tryb zdalny nastąpiło w zasadzie z dnia na dzień, bo już wcześniej korzystaliśmy ze zdalnych narzędzi komunikacji i w większości mieliśmy wdrożone niezbędne technologie i procesy biznesowe. Narzędzia i procesy to jednak tylko warunek podstawowy skutecznej pracy zdalnej. To, co dla nas liczyło się najbardziej, to utrzymanie motywacji i zanagażowania zespołów. Praca w rozproszeniu, bez kontaktu fizycznego stawia dodatkowe wyzwanie w zarządzaniu ludźmi, które nie może opierać się wyłącznie na wydawaniu poleceń, kontroli i rozliczaniu efektów. Wirtualne zespoły pracują we wzajemnym zaufaniu, znaczenie mają efekty pracy, a nie sposób i czas jej wykonywania. Pandemia nasunęła mi więc refleksję nad odpowiedzialnością za zespół i jego członków, większe skupienie na emocjach, przez które przechodzimy, pracując w izolacji. I chociaż zawodowo całe życie zajmuję się komunikacją to dopiero ta sytuacja pokazała, że rozmowa jest najważniejszym narzędziem zarządzania i budowania relacji. I nie mam tutaj na myśli wymiany informacji na temat realizowanych zdadań, a pogłębioną dyskusję połączoną z uważnością, empatią i autentycznym zainteresowaniem drugą osobą. Wierzę, że na dłuższą metę, tylko takie podejście pozwoli nam utrzymać skuteczność działań i satysfakcję z pracy.
Pojawienie się koronawirusa namieszało również w komunikacji. Trudno było realizować założone plany w całkowitym oderwaniu od rzeczywistości. Jakie szanse branży komunikacyjnej przyniosła pandemia? Jakie wątki i tematy Twoim zdaniem były i są w ciekawy sposób prezentowane? Na jakie działania postawił Deloitte i jakie efekty one przyniosły?
W Deloitte na co dzień pracujemy w dynamicznych warunkach, więc dostosowanie się do nowych okoliczności nie przysporzyło nam problemów. Komunikujemy bardzo szeroki zakres tematów biznesowych, naszą rolą było więc przekazywanie informacji o wpływie pandemii na poszczególne branże i obszary gospodarki. To były i nadal są wiadomości bardzo poszukiwane zarówno przez przedsiębiorców jak i media. Poza informacjami biznesowymi m.in. o stanie poszczególnych branż, intensywnie komunikowaliśmy temat zmian w przepisach oraz możliwościach uzyskania wsparcia w ramach kolejnych tarcz antykryzysowych. Publikowaliśmy również dużo materiałów na temat zarządzania kryzysowego, dzieląc się z przedsiębiorcami najlepszymi praktykami m.in. w zakresie utrzymania płynności finansowej. W efekcie wzmocnienie działań edukacyjnych i informacyjnych złożyło się na intensywniejsze, niż zazwyczaj, działania skierowane do mediów, co potwierdziły również nasze wyniki mediowe.
Jakie trendy, narzędzia i rozwiązania w PR, które zyskały na popularności w czasie epidemii, zostaną z nami na dłużej?
Niezmiennie twardą walutą w PR jest informacja atrakcyjna dla dziennikarzy – tego nie zmieniła pandemia, zmianie natomiast uległy kanały, którymi przekazujemy ją do mediów oraz szerszej publiczności. Na znaczeniu zdecydowanie zyskały media społecznościowe oraz kanały on-line. Z konieczności spotkania bezpośrednie z dziennikarzami zamieniliśmy na konferencje on-line, które jednak w moim odczuciu są jedynie tymczasowym rozwiązaniem na czas pandemii. Narzędzia do komunikacji zdalnej nie sprzyjają bowiem budowaniu relacji, a to jest kluczowe w pracy z dziennikarzami i wszystkich kontaktach biznesowych. Na dłużej zostanie z nami nacisk na obecność marek w kanałach internetowych oraz mierzenie skuteczności tych działań, które umożliwia nowoczesna technologia.
Czy koronawirus wpłynął na komunikację? Jaki będzie się kształtował PR w najbliższych latach?
Sądzę, że wpływ koronawirusa najwyraźniej widzmy w intensyfikacji działań w internecie. Dotyczy to rynku medialnego w ogóle, a co za tym idzie również działań Public Relations. Trudno jest mówić o dłuższej perspektywie w momencie, w którym funkcjonujemy w tak zmiennym otoczeniu. Na pewno duże znaczenie będzie mieć koniunktura gospodarcza oraz dynamika społeczna. Sytuacja ekonomiczna wpływnie na rozmach prowadzonych działań i budżety, jakie firmy będą w stanie przeznaczyć na PR. Ze względu na kryzys pandemiczny większa uwaga będzie też kierowana na projekty odnoszące się do problemów społecznych. Postrzeganie firm jako podmiotów, których celem jest wyłącznie generowanie zysków uległo zdecydowanej zmianie. W oczach klientów i odbiorców w coraz większym stopniu są to organizacje, które powinny ponosić odpowiedzialność nie tylko za pracowników, których zatrudniają, ale również za społeczności lokalne, w ramach których działają, czy za środowisko naturalne, na które mają wpływ.
Kto się wyróżnia w komunikacji i PR w Polsce? Najciekawsze działanie komunikacyjne, które przykuły Twoją uwagę w ostatnim czasie?
Raczej chciałabym tutaj zwrócić uwagę na dodatkowe ryzyka, jakie dla marek tworzą warunki dużej zmienności i nieprzewidywalności na rynku. Jak jeszcze nigdy, zajmując się komunikacją marki, musimy przewidywać wiele różnych scenariuszy i starać się antycypować łączenie w percepcji odbiorców różnych faktów dotyczących naszych organizacji. Musimy pamiętać, że działamy w okresie podniesionej wrażliwości społecznej i zwiększej uwagi kierowanej na wartości reprezentowane przez marki. Wystarczy połączenie drogiej i sugestywnej reklamy produktów firmy z jej późniejszym wnioskiem o pomoc publiczną, żeby sprowadzić na markę kryzys wizerunkowy. Zdecydowanie jesteśmy w momencie, w którym ważne są działania prospołeczne, wspierające grupy najbardziej dotknięte kryzysem pandemicznym czy też poszkodowane branże.
Jakie obszary działań i inwestycji w PR mają Twoim zdaniem potencjał na największy rozwój i wzrost w najbliższych latach? W którym kierunku pójdzie branża doradcza, którą reprezentujesz?
Kwestia inwestycji w działania PR, jak w przypadku wszystkich inwestycji, w dużej części uzależniona jest od koniunktury gospodarczej. Trzymam więc kciuki za gospodarkę i jej powrót do wzrostów. Branża doradcza natomiast zgodnie zmierza w stronę wspierania swoich klientów w transformacji cyfrowej w jej różnych odmianach. Pandemia pokazała, że technologia w niepewnych czasach stanowi przewagę konkurencyjną i daje możliwość szybkiego dostosowania się do nowych warunków, co dodatkowo wzmacnia zapotrzebowanie firm na doradctwo w tym aspekcie. To, co jest tutaj istotne, to zakres zmian – transformacja cyfrowa nie polega wyłącznie na wdrożeniu samej technologii, powinna być wspierana zmianą na poziomie kultury organizacyjnej, procesów i sposobów pracy. W dużej części stawia ona w centrum zainteresowania człowieka i jego interakcję z technologią. To właśnie firmy doradcze mają odpowiednie kompetencje i zasoby, aby udzielać kompleksowego wsparcia w tak złożonych projektach.
Jako branża obserwujemy rosnące wyzwania w prowadzeniu media relations. Coraz częściej zacierają się granice między treściami redakcyjnymi i merytorycznymi treści a działaniami płatnymi. Jak Twoim zdaniem warto rozmawiać z mediami, aby przekonać ich, że content, który tworzymy jest interesujący i wartościowy?
Materiał powinien bronić się sam – swoją jakością, aktualnością, rzetelnymi danymi i odniesieniem do bieżącego kontekstu społecznego lub gospodarczego. Przy tematach bardziej niszowych lub specjalistycznych, które po raz pierwszy prezentowane są mediom, ważne jest przedstawienie ich znaczenia dla szerszej grupy odbiorców, do których będzie się zwracać w sowim materiale dziennikarz. Oczywiście nie wszystkie tematy mają „potencjał” medialny i jeżeli są istotne z punktu widzenia marki, wtedy można rozważyc ich płatną promocję. W centrum działań PR powinna jednak pozostać współpraca redakcyjna z mediami, która w największym stopniu buduje zaufanie i wiarygodność w oczach odbiorców.
Jakie są Twoim zdaniem najważniejsze wady i zalety współpracy z agencją PR? Na jakich zasadach powinna opierać się ta współpraca, by była efektywna i przynosiła rezultaty?
We współpracy z agencją PR, jak w każdym innym przypadku wspólnego działania, ważne jest porozumienie i dobra komunikacja. W działaniach agencji kluczowe jest uwzględnienie celów klienta i zrównoważenie ich z działaniami skierowanymi do mediów. Po stronie klienta ważna jest natomiast świadomość uwarunkowań funkcjonowania agencji. Przy intensywnych działaniach operacyjnych łatwo jest czasem zgubić szerszy kontekst, dlatego dobrym pomysłem jest zarezerwowanie czasu na wspólną refleksję i rozmowy strategiczne kilka razy do roku.