O tym, jak przeprowadza się fuzję w czasie pandemii, dlaczego media nie interesują się branżą ubezpieczeniową i braku zaufania dziennikarzy do PR-owców w kolejnej rozmowie z cyklu #CzwartkowePRaktyki opowiada Katarzyna Ostrowska, rzeczniczka prasowa Grupy UNIQA.
Napisałaś na swoim LinkedIN: „Można zrobić zdalnie fuzję w 6 miesięcy, ale konferencje prasowe online nie mają takiego uroku, co te przy wspólnym stole”. Co było najtrudniejsze w komunikacji przejęcia spółki AXA?
Fuzja została ogłoszona w lutym 2020 roku, czyli tuż przed wybuchem pandemii. Projekt ruszył w maju, a sfinalizowanie transakcji nastąpiło w październiku. Wtedy też przystąpiliśmy do faktycznego połączenia obu firm. Wszystkie czynności zajęły więc nam pół roku. To bardzo krótki czas. Pandemia paradoksalnie pomogła nam w tym procesie, bo operacyjnie mogliśmy działać szybciej. Ze spotkania na spotkanie, a tych było mnóstwo, przełączaliśmy się w minutę. Nie traciliśmy czasu na dojazdy z biura do biura. Dzięki temu zaoszczędziliśmy mnóstwo czasu. Z drugiej strony pandemia utrudniła nam integrację ze strony czysto ludzkiej. Nie byliśmy w stanie się spotkać, nie mogliśmy przegadać twarzą w twarz, tego, co przegadania wymagało. Nie mogliśmy się zwyczajnie poznać. Wielu osób do tej pory nie spotkałam osobiście.
Decyzje o umowach M&A zapadają zazwyczaj na szczeblu globalnym. Tak było również w waszym przypadku. Na jakim etapie komunikacyjnie włączyliście się do tego procesu?
Centrala informowała najpierw o chęci przejęcia AXA, a później o finalizacji tego procesu. Dotyczył on bowiem nie tylko Polski, ale także Czech i Słowacji. Ale od początku byliśmy o wszystkim informowani i dość szybko włączyliśmy się w te działania.
Biorąc pod uwagę komunikację, czy można w takiej przypadku jak przejęcie innej spółki, wzorować się na kimś innym? Czy każda transakcja jest inna i trzeba sobie torować własną drogę?
Patrzyliśmy przede wszystkim na banki, które przeszły proces konsolidacji. Rozmawiałam z osobami, które mogły mi w tym względzie pomóc, bo miały podobne doświadczenie. Teraz ja mogę służyć radą innym. Zasady są wszędzie takie same. Najważniejsza jest elastyczność. Trzeba reagować na to, co się dzieje i słuchać ludzi. Trzeba być wrażliwym na to, co mówi pracownik, agent i klient. To jest kluczowa kwestia. Pod tym względem znakomicie rezonują media społecznościowe. Nam zależało, żeby fuzję przeprowadzić jak najszybciej i jak najbardziej transparentnie, by powiedzieć najwięcej jak się da. Pewnym utrudnieniem było to, że ze względu na pandemię nie mogliśmy ludzi integrować na wyjazdach czy spotkaniach. Staraliśmy się więc działać inaczej, stąd pomysł na kampanię „Wielkie Odanonimowienie”, taki trochę substytut imprezy integracyjnej.
Wiadomo, że przy transakcjach M&A kluczowa jest komunikacja wewnętrzna. Jak przygotowywaliście się do tego kroku?
W komunikacji tego rodzaju zmiany najtrudniejsze jest to, że często nie wszystko wiadomo od razu albo po prostu nie możesz tego jeszcze powiedzieć. A pracownicy chcą wiedzieć wszystko od razu, co jest oczywiście naturalne. Korzystaliśmy ze wszelkich możliwych narzędzi. Najważniejsze było przygotowanie się do tego procesu. Powstał szczegółowy harmonogram. Mieliśmy zaplanowany każdy miesiąc, a wręcz dzień. Pracowaliśmy w zespole. Wyłoniliśmy ambasadorów wśród pracowników, których nazwaliśmy „udki”, czyli unikalnymi doradcami komunikacji integracji i którzy wspierają nas do dziś. Komunikacja do pracowników miała charakter ciągły. Było tego naprawdę dużo. Postawiliśmy sobie za cel, że będziemy otwarci i uczciwi. Przedstawialiśmy grupy projektowe, w których zawsze zasiadali przedstawiciele obu firm, były spotkania online, dużo treści wideo. Chcieliśmy pracownikom pokazać, dokąd zmierza nasza firma po połączeniu. Oprócz pracowników ważną grupą byli i są agenci, brokerzy i partnerzy. W ich przypadku, oprócz bieżącego informowania o każdym ważnym etapie naszego połączenia, odpowiadania na pytania, dochodziła jeszcze często kwestia rebrandingu i szkoleń.
Podobnie było z klientami. Jesteście właśnie w trakciepo kampanii reklamowej informującej klientów o połączeniu firm AXA i UNIQA. Na ile zbieżne były działania marketingowe z PR-owymi?
Zależało nam, żeby dotrzeć do klientów obu firm, by poinformować ich o połączeniu, ale też by zapewnić, że teraz będzie nie tylko inaczej, ale też lepiej. Dająca szerokie zasięgi kampania telewizyjna była do tego najlepszym sposobem. AXA miała dużą rozpoznawalność marki. Teraz będziemy pracować nad tym, by po połączeniu, jako UNIQA osiągnąć porównywalny poziom. Ale to zajmie trochę czasu i wymaga długofalowych działań. Zależało nam, żeby całość przekazu była bardzo spójna, zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz firmy. Razem pracowaliśmy. W kampanii reklamowej wykorzystujemy podzielony ekran. Pół ekranu to była AXA, pół UNIQA. Podobny manewr wykorzystaliśmy w kampanii wewnętrznej.
Zapewne w ostatnich miesiącach dziennikarze interesowali się połączeniem obu firm. Na jakich informacjach zależało im najbardziej? Kiedy to natężenie było największe?
I tu cię zaskoczę, bo sama też byłam tym zdziwiona, ale komunikacja zewnętrzna nie była tematem, który wywoływał u nas gorączkę. Oprócz niewielkiej grupy dziennikarzy, w tym branżowych, media nie były przesadnie zainteresowane naszą fuzją. Nie spodziewałam się tego, bo tak dużej transakcji, szczególnie w sektorze ubezpieczeniowym, nie było na rynku od dawna. Powstała firma, 5. gracz na rynku, w której roczna składka wynosi 4 mld zł, a dzięki tej fuzji rynek się zmienił. Tymczasem zainteresowanie dziennikarzy było co najwyżej umiarkowane. Na konferencji, którą zorganizowaliśmy już po formalnym połączeniu, udało nam się zebrać sporą grupę przedstawicieli mediów, pytań było jednak niewiele. Nie znam podobnych sytuacji na konferencjach odbywających się tradycyjnie. Może to być oczywiście specyfika konferencji online, a może kwestia tego, że na bieżąco dziennikarze byli informowani, o tym co u nas się dzieje. Choćby przez media społecznościowe.
Ubezpieczenia w ostatnich latach przechodzą jeżeli nie rewolucję, to przynajmniej ogromną transformację, a mimo tego dziennikarze wciąż jakoś nie widzą w tym nic interesującego. Wciąż jesteście traktowani jako mniejszy, „ubogi” brat bankowości?
Dokładnie. Może to wynika z tego, że banki są to zazwyczaj podmioty znacznie większe od firm ubezpieczeniowych, a poza tym bankowość dotyczy nas wszystkich, bo codziennie każdy z nas korzysta z usług bankowych. Z kolei styk z ubezpieczeniami mamy rzadko, zazwyczaj gdy opłacamy składkę. Poza tym banki dużo więcej inwestują w reklamę i dużo częściej zabierają głos na różne tematy. O ubezpieczeniach pisze się i mówi często źle i zazwyczaj wtedy, gdy ktoś komuś nie wypłaci świadczenia. Z kolei wypłacanie miliardów złotych tysiącom innych osób, często w trudnej sytuacji, już nie spotyka się z takim zainteresowaniem. Oczywiście wiele dobrego branża, w tym Polska Izba Ubezpieczeń zrobiła, by zmienić ten stan rzeczy, ale wciąż jeszcze sporo pracy przed nami. Może się to teraz trochę zmieni, kiedy jesteśmy świadkami konsolidacji na rynku. Ten rynek był przecież przez lata bardzo rozdrobniony. Wciąż mamy na rynku kilkadziesiąt firm ubezpieczeniowych, ale wśród nich już kilka znaczących grup.
Co jest interesującego dla mediów w tematyce ubezpieczeniowej?
Branża przechodzi niesamowitą rewolucję technologiczną. Tylko znowu problem jest w tym, że dziennikarze tego nie widzą. Jak bank wprowadza nową aplikację z nowymi funkcjonalnościami, to masz szansę z tego od razu skorzystać, a dziennikarz co opisać. W ubezpieczeniach ta rewolucja polega m.in. na przyśpieszeniu procesów, chociażby w przypadku wypłaty świadczeń. I tu tę zmianę, choć przez nas mocno odczuwalną, trudniej dostrzec, a tym bardziej opisać. Doceniają to jednak klienci, co widać w regularnych badaniach.
Jak zmieniły się media od czasu, gdy znalazłaś się po drugiej stronie barykady?
Gdy sama byłam dziennikarką, każdy z nas był wyspecjalizowany w swoich działkach i tych działek ściśle się pilnowało. Dziś zakresy są znacznie szersze, dodatkowo jest online, który dziennikarze muszą zapełniać treścią, co sprawia, że nie są już tak bardzo czujni, bo nie starcza im czasu. To nie jest zarzut do dziennikarzy, po prostu tak dziś wygląda rynek. Kiedyś było nie do pomyślenia, by opublikować informację prasową bez zmian. A teraz jest to częste. Albo to, że w wielu publikacjach w różnych mediach wykorzystywany jest ten sam cytat, jakby nie zależało nikomu, by mieć coś na wyłączność. Bardzo niewielu dziennikarzy do mnie dzwoni, wolą napisać mejl, bo to zajmuje mniej ich cennego czasu. A ja dobrze pamiętam ile nowych informacji dawały mi rozmowy telefoniczne, bezpośrednie spotkania, jak wzbogacały artykuły. To, co się nie zmieniło, to często złe postrzeganie PR-owców. Sama też tak kiedyś miałam (śmiech). Mam to szczęście, że wielu dziennikarzy znam, bo to moi koledzy, ale trochę uogólniając, widoczny jest brak zaufania do rzeczników prasowych. Trochę szkoda, bo mogą być dla dziennikarza źródłem informacji.