Jakub Kwiatkowski, PZPN: Twitter to moje podstawowe narzędzie do kontaktów z dziennikarzami

Pandemia zastała nas w trakcie przygotowań do Mistrzostw Europy w piłce nożnej. W marcu mieliśmy zagrać dwa mecze towarzyskie i praktycznie tydzień przed tymi spotkaniami został wprowadzony lockdown. Pierwsze tygodnie były na pewno trudne, bo potrzebowaliśmy czasu, by przyzwyczaić się do tej nowej rzeczywistości. Był to dla nas bardzo pracowity okres. Prezes Zbigniew Boniek i kierownictwo PZPN podjęli intensywne starania, by jak najszybciej przywrócić możliwość rozgrywania meczów, zwłaszcza na najwyższym poziomie rozgrywek. Zarówno to, jak i wprowadzenie specjalnego protokołu medycznego, spotykało się z olbrzymim zainteresowaniem mediów.

Przede wszystkim odeszliśmy od sportu. Zamiast mówić o meczach, rozmawialiśmy o testowaniu, protokołach medycznych i o warunkach, które musimy spełnić, by wrócić do grania. Ale to było konieczne. Przedłużanie lockdownu w sporcie, i to nie tylko w przypadku piłki nożnej, oznaczałoby śmierć dla wielu klubów w Polsce. Wszyscy na tym traciliśmy: PZPN, kluby, zawodnicy, ale też sponsorzy, którym nie byliśmy w stanie zagwarantować tego, za co zapłacili. Dlatego dużo czasu i energii zainwestowaliśmy w niestandardowe działania, by ekspozycja sponsorska była w mediach obecna. W naszych kanałach pokazywaliśmy dużo powtórkowych meczów, piłkarze aktywnie udzielali się w mediach społecznościowych, było sporo działań wokół popularyzacji e-sportu. Wiosną mieliśmy zagrać mecze towarzyskie z Ukrainą i Finlandią, co jak wiadomo się nie udało, więc zorganizowaliśmy spotkania z tymi samymi drużynami, ale w online, dając w ten sposób jakąś rekompensatę naszym sponsorom.

Przede wszystkim wiedzy, w jaki sposób zostaną zorganizowane rozgrywki, na czym polega protokół medyczny, na którym mieliśmy się opierać, a także interesowały ich wyniki masowych testów na koronawirusa, które w tamtym okresie były przeprowadzone w klubach.

Taka strategia się opłaciła i Polska była jednym z krajów, które najszybciej wznowiły rozgrywki i to z kibicami na trybunach. Dzieliliśmy się z innymi federacjami naszymi doświadczeniami w tym zakresie. To był nasz duży sukces.

Zastanawialiśmy się nad tym. Oczywiste jest, że stan zdrowia to sprawa osobista. Ale… Mogliśmy ograniczyć się do tego, że poinformujemy, że mamy chorego zawodnika, ale nie powiemy, kto to jest. A potem zorganizować sesję treningową otwartą dla mediów, podczas której dziennikarze natychmiast zorientowaliby się, kogo brakuje. Media dostają składy meczowe i naprawdę nie trzeba być jakoś szczególnie przebiegłym, by domyślić się, kto jest chory, a kto nie. Dlatego informujemy o przypadkach Covid-19 wśród osób, których brak zostanie natychmiast dostrzeżony. Przed pierwszym zgrupowaniem kadry we wrześniu musieliśmy zrobić około 60 testów osób, które na tym zgrupowaniu miały być. Na wyniki czeka się około doby, ale jeszcze przed ich otrzymaniem dziennikarze masowo dopytywali mnie, jaka jest sytuacja. To pokazywało, jak bardzo ten temat jest „hot”.

Prezes jest prezesem, doskonale wie, co chce powiedzieć i ma w tym względzie pełną swobodę. Zbigniew Boniek uwielbia media, ma bardzo dobre kontakty z dziennikarzami. Jest bardzo aktywnym użytkownikiem mediów społecznościowych, o czym najlepiej świadczy fakt, że na Twitterze obserwuje go milion osób.

Mój dzień zaczyna się od Twittera, bo wtedy jest mi się łatwiej przygotować do tego, czego dziennikarze będą ode mnie potrzebować. Twitter w środowisku dziennikarzy sportowych jest podstawowym i popularnym narzędziem do komunikacji. Przede wszystkim jest szybki i daje dużo możliwości. Praktycznie odszedłem od wysyłek informacji prasowych. Osobiście nie lubię być zalewany zbyt dużą liczbą maili, dlatego nie robię tego innym. Uważam, że Twitter do kontaktów z dziennikarzami sprawdza się dużo lepiej. 280 znaków wystarczy, by przekazać, co się chce. Zwłaszcza, gdy jesteśmy na zgrupowaniu, gdzie plan dnia jest bardzo dynamiczny i łatwiej mi po prostu pomiędzy różnymi zajęciami puścić tweeta. Wiem, że niektórzy się cały czas bronią przed Twitterem, ale akurat nasza strategia w tym względzie się nie zmieni. Tym bardziej, że dzięki niemu trafiamy bezpośrednio z komunikatem do kibiców i  mamy gwarancję dotarcia do najważniejszych redakcji. Dziennikarze na tyle się do tego przyzwyczaili, że czasem, gdy zapomnę czegoś wrzucić, to natychmiast upominają mnie.  

Wszystko, co napiszę jest odbierane jako stanowisko PZPN, mimo, że to jest moje konto prywatne. Chyba jestem gruboskórny, ale nie obchodzi mnie, że ktoś tam o mnie coś napisze. Nie wchodzę w dyskusję na Twitterze, chociaż czasem jest to trudne. Przekazuję komunikaty i konkrety, bo taka jest rola rzecznika prasowego.

Przede wszystkim nie sprzedajemy produktu ani usług. Chociaż można powiedzieć, że naszym produktem są emocje. Z jednej strony zainteresowanie, które nam towarzyszy jest nieporównywalnie większe niż w innych branżach, z drugiej strony jesteśmy bardziej narażeni na kryzys, który może mieć bardzo różne źródło. Pożary mają u nas szanse wybuchać znacznie szybciej, częściej i z większą siłą niż gdzie indziej. Podczas takich imprez jak Mistrzostwa Europy czy Mistrzostwa Świata odbywam każdego dnia około 200 rozmów telefonicznych, dwa lub trzy razy dziennie muszę ładować telefon. Nie narzekam, bo lubię taką adrenalinę. Pewnie, gdyby to się skończyło, odczułbym to jako odwyk.

Piłkarze są pracownikami swoich klubów i tam zarabiają największe pieniądze. Są tylko krótkie okresy, kiedy opuszczają klub i pojawiają się w reprezentacji. Nie mamy wpływu na to, co dzieje się poza tym czasem. Trzeba pamiętać, że piłkarze sami budują swój wizerunek, często przy pomocy ekspertów od komunikacji. Jesteśmy w kontakcie z tymi osobami i zazwyczaj działania koordynujemy. Wiem, który zawodnik nie potrzebuje hałasu wokół siebie, bo negocjuje nowy kontrakt z klubem i nie jest jeszcze gotów, żeby o tym rozmawiać. Często słyszę o sobie, że jestem arogancki, bo nie pozwalam na konferencjach prasowych zadawać niektórych pytań. A prawda jest taka, że przed konferencją uprzedzam piłkarza, że pytanie o jego sytuację w klubie mogą paść i co z tym robimy. I jeśli chce, to na nie odpowiada. Jeśli nie czuje się gotowy, to ma do tego prawo. Dlatego nigdy nie jest to moja zła wola. Zresztą wychodzę z założenia, że jeżeli reprezentacja zbiera się średnio pięć razy do roku, to nie rozmawiajmy wtedy o niczym innym niż drużyna narodowa.

Pewnie to, co powiem, będzie kontrowersyjne, ale dziennikarstwo sportowe jest szalenie trudne, pewnie trudniejsze od każdego innego. Piłkarze rzadko lubią media, a rozmowy z dziennikarzami są dla nich udręką. Co więcej, chętnie unikają takich rozmów. Na przeciwnym biegunie jest dziennikarstwo polityczne. W tym przypadku politycy garną się do rozmów. I to jest największa różnica. Dziennikarz sportowy musi wykonać naprawdę dużo pracy, aby móc porozmawiać z piłkarzem. Natomiast dziennikarze polityczni zazwyczaj mają „samograja” i w tym względzie jest im o wiele łatwiej. Co więcej, zdaniem piłkarzy poziom wiedzy dziennikarzy o futbolu w wielu przypadkach jest zdecydowanie zbyt niski i dla nich taka rozmowa nie odbywa się na wyrównanym poziomie. Jest niewielu dziennikarzy, którzy „czytają grę”. Poza tym jako PZPN robimy coś, co niekoniecznie przez dziennikarzy sportowych jest lubiane czy akceptowane, czyli sami tworzymy kontent. Mamy duże zasięgi, na FB to ponad milion osób, na Youtube ponad 600 tys. subskrypcji. A dodatkowo mamy tę przewagę, że jesteśmy w środku tej drużyny. Kamera jest obecna na każdym zgrupowaniu. To sprawia, że piłkarze coraz w mniejszym stopniu potrzebują tradycyjnych mediów, by dotrzeć do kibiców.