Marcin Kasprzak, ERBUD: Kasowanie budżetów z mediów jakościowych może spowodować katastrofalne skutki

Po 10 latach przygody w mediach moja droga jako dziennikarza dobiegła końca. Pod koniec kwietnia Agora zdecydowała o zamknięciu magazynu „Logo”, którego byłem redaktorem naczelnym przez ostatnie lata. Nie miałem o to żalu – spółka znalazła się w trudnym położeniu, perspektywy rozwoju pandemii wydawały się mieć największy wpływ właśnie na media lifestylowe. Utrzymują się one głównie z reklam, a rynek ten na jakiś czas się załamał. Szczególnie dotkliwe było to dla segmentu męskiego, który już i tak był poturbowany – chwilę wcześniej zamknięto naszą bezpośrednią konkurencję – magazyny „Playboy”, „CKM” i „Esquire”. Chociażby motoryzacja czy branża garniturowa – klasyczni reklamodawcy tego typu mediów – nerwowo złapali się za kieszenie. Szczególnie ta druga branża mocno oberwała – firmy zaczęły walczyć o przetrwanie, bo po co komu garnitur, gdy odwołano wesela i eventy, korporacje zarządziły pracę zdalną, gdzie od marynarki bardziej potrzebna jest bluza z kapturem. To wszystko nałożyło się na decyzję o zamknięciu „Logo”. Rozpocząłem więc kilkumiesięczne wakacje.

Praca w mediach zawsze dawała mi dużo satysfakcji i, nie ukrywajmy, frajdy. To przyjemne zajmować się taką tematyką jak trendy, nowości rynkowe czy podróże. Media lifestylowe dotykają jednej z najprzyjemniejszych części życia. Jednak zostały one przed laty wymyślone po to, by łączyć producenta dobra czy wytwórcę usługi z klientem docelowym. Dziś marki mają wiele możliwości, by docierać do niego bez pośredników. Rośnie rola mediów własnych. W internecie konkurowaliśmy z producentami – my oferujemy czytelnikowi treści, producenci konkretne rzeczy – my walczymy o jego uwagę, producenci o jego pieniądze. Pod hasłem „garnitur” obok treści poradnikowych, mamy konkretne treści sklepów internetowych producentów – z budżetami na marketing, pozycjonowanie itd. Nie wygramy tej walki, bo nie mamy takich zasobów. W łańcuchu naczyń połączonych twórca treści jest na samym końcu – dziennikarz za napisanie artykułu dostanie kilkaset złotych, ale żeby ktoś go znalazł i przeczytał, często trzeba dziesięć razy tyle dopłacić, by trafiło to na ekran czytelnika. Z roku na rok ta sytuacja była coraz trudniejsza. Przychody reklamowe coraz mniejsze, czytelnicy coraz trudniej „przekierowywalni” na nasze media. Media drukowane? Zawsze żartuję, że są jak zubożała szlachta – tytuły zostały, majątki przepadły. To rodziło frustrację, atmosfera w wielkich wydawnictwach przypominała często bal na Titanicu. Tak, jesteśmy ładnie ubrani, podali homary, leci ładna muzyka, ale na horyzoncie widać już górę lodową. Widziałem ją od lat, nie łudziłem się, od dawna nosiłem się z zamiarem zmiany. Byłem jak spadochroniarz, który stoi już na krawędzi samolotu i boi się skoczyć. No to ktoś mnie wypchnął. Szkoda, że w momencie, jak przelatywaliśmy nad oceanem (śmiech).

Postanowiłem, że chcę zająć się czymś bardzo konkretnym, namacalnym. Zawsze pasjonowała mnie architektura, pochodzę z rodziny budowlanej. Mam doświadczenie w mediach biznesowych, zresztą w redakcjach zawsze mi koledzy mówili, że to moje lifestylowe pisanie to takie bardziej do „Forbesa” niż „Twojego Stylu”. Jestem wyspecjalizowany w komunikacji do mężczyzn, przez lata brałem udział w wielu badaniach, jak to robić. Wiem jak przykuwać ich uwagę, czego unikać, a firma budowlana to jednak środowisko zmaskulinizowane. Erbud jest wielką spółką giełdową, ma łącznie kilkanaście oddziałów swoich i spółek zależnych w Polsce i w Niemczech – a ja nie tylko jestem niemieckojęzyczny, ale też pracowałem kiedyś w Fundacji Współpracy Polsko-Niemieckiej. Studiowałem PR na Uniwersytecie Warszawskim. Budowlanka jest super – że z jednej strony mamy biznes, z drugiej coś „artystycznie” ciekawego. Podpisujemy dzisiaj kontrakt, za dwa lata w miejscu pustego placu stanie taki budynek jak Hala Koszyki, Koneser czy Desa Unicum – to przykładowe trzy realizacje Erbudu. Można szaleć – wysyłać droniarzy, robić zdjęcia, szukać tematów i historii. Niewątpliwie w Erbudzie atrakcyjne wydało mi się również to, że jest to niby czwarta największa firma budowlana w Polsce, ale pierwsza trójka to część międzynarodowych holdingów. My nie musimy raportować do Madrytu czy Monachium. Proces decyzyjny jest uproszczony – rzucam pomysł zarządowi i jedziemy. To wszystko, co opisałem powyżej, zaczęło kleić mi się w całość i ta oferta wyprzedziła pozostałe moje pomysły na życie o dwa stadiony.

Jako spółka akcyjna, wszystkie znaczące wydarzenia mające wpływ na firmę muszą być raportowane na giełdę – dotyczy to wszystkich większych kontraktów. Przy okazji raportu na giełdę, wychodzi zazwyczaj komunikat prasowy – i to pewnie ich duża liczba powoduje wrażenie, że wyłącznie chwalimy się nowymi zleceniami. Erbud mimo pandemii rozwija się doskonale – podpisujemy cały czas nowe kontrakty, mamy rekordowy portfel zleceń. Dlatego inne komunikaty nieco mogą ginąć w tym gąszczu nowych zamówień. Natomiast jeśli chodzi o pandemię – nie stanęła w Polsce żadna nasza budowa. Biura na znak solidarności z produkcją wróciły bardzo szybko po lockdownie z domów do biurek. Nie jest tak, że u nas tematu pandemii nie ma, bo jest wszędzie, ale na pewno ma ona na nas mniejszy wpływ, niż na branżę chociażby eventową czy kinową. Tam temat pandemii siłą rzeczy nie schodzi z ust.  

Zawód PR-owca jest o tyle niewdzięczny, że zanim wypowie się pierwsze słowo, wypadałoby dużo dowiedzieć się o firmie. U mnie dochodzi jeszcze doświadczenie dziennikarskie – zawsze wyznawałem zasadę, że na jedną stronę tekstu powinno przypadać 10 stron notatek i tego będę się trzymał. Jeśli chodzi o moje obecne obowiązki, to wdrażam się, kończę program onboardingowy, utrudniony tym, że z powodów pandemii nie wizytuję budów i oddziałów. Nasza strategia komunikacyjna na przyszły rok przede wszystkim oparta jest na reorganizacji mediów własnych, w tym wewnętrznych, przygotowujemy trzy bardzo duże kampanie PR-owe. Przypomnę, że Erbud jest generalnym wykonawcą. Nie handlujemy mieszkaniami, więc mamy niewiele działań B2C. Jeśli chce ktoś wybudować szkołę, farmę wiatrową czy elektrociepłownię – na pewno do nas trafi, bo tak kierujemy swoje działania. Drugą częścią mojej pracy jest wizerunek pracodawcy i partnera biznesowego – robimy to z sukcesem, jesteśmy zawsze w czołówce firm budowlanych najbardziej chwalonych przez podwykonawców, którzy chcą z nami pracować. W naszym segmencie trwa nieustanna walka o specjalistów, więc duża część moich działań dotyczyć będzie także Employer Brandingu. Ponadto wybieramy się na zakupy, planujemy kolejne akwizycje, także w Niemczech. Nie będę się na pewno nudził.

Pamiętam już na studiach, że większość moich kolegów na myśl o zajęciach z CSR-u tylko przewracała oczami. Zainteresowanie mediów (ale też pracowników) tym tematem wydawało się zawsze trudne. Myślę, że świadomość zdrowotna, którą rozbudziła w nas pandemia nieco to zmieniła. Pozwoliła trochę wrócić, niech to nie zabrzmi patetycznie, do tego, co najważniejsze. No bo jak tu zachwycać się zegareczkami, gdy w Bergamo widzimy rzędy trumien? W mojej firmie prężnie działa fundacja, która pomaga osobom z domów dziecka w wejściu w dorosłość. Świetnie działa program mentoringowy – pracownicy firmy stają się takimi „przyjaciółmi” dla podopiecznych. Widzę, że CSR zaczął być „sexy”. Zdaliśmy sobie sprawę, że prawdziwa odpowiedzialność społeczna jest jednak ważniejsza od wizerunkowych wydmuszek. Mam nadzieję, że z tego już nie wyrośniemy.

Zawężę to do mojej nowej branży i chętnie pochwalę konkurencyjny Budimex za trójwymiarowe przejścia dla pieszych – nie jest to wprawdzie zupełnie nowy pomysł, za to spełnia wszystkie kryteria dobrego projektu: jest estetyczny, robi wrażenie, prosty i czytelny, a przy tym stoi za tym konkretny przekaz. Do tego powiązany z bezpieczeństwem, a to najważniejszy element mojej nowej, budowlanej rzeczywistości. Pochwaliłbym też komunikację niemieckiego Strabaga, który chwali się, że zatrudnia pracowników 135 nacji, promuje równość, brak dyskryminacji i przyjazne warunki pracy pod hasłem „no racism”. To spójne, potrzebne społecznie, a przy tym zrobione bez zbędnego patosu. Przez lata konsekwencji wpisał tę równość w swoje DNA, jest w tym bardzo wiarygodny.

Przez ostatnie 10 lat pracowałem w mediach opowiadających o bardzo szerokim rynku produktowo-usługowym. Nigdy nie pracowałem w piśmie specjalistycznym. W „Logo” miałem przegląd całego rynku komunikacyjnego – od motoryzacji, elektroniki, mody, branży beauty, po podróże czy kulinaria. Mam przeolbrzymi przegląd różnych strategii i zachowań, dlatego w głowie mam PR-owców dobrych i PR-owców bardzo słabych. Ci pierwsi zawsze gwarantowali mi świetne sprofilowanie komunikaty do mojego magazynu. Wiedziałem, że kiedy wyświetla mi się w telefonie ich nazwisko, to mają coś dla mnie sensownego. Ci słabi strzelają na oślep – byle ktoś się zainteresował. Stąd takie kwiatki jak regularny mailing do całej mojej redakcji „Playboya” z zaproszeniem na jakąś imprezę katolicką dla dzieci. Ponadto zawsze stawiam na szczerość i relacje długoterminowe – jak w każdym biznesie. Ściemnianie, że „nie ma budżetu”, a potem ukazania płatne w innych mediach stawiają dziennikarza w bardzo niekomfortowej sytuacji przed jego własnym działem reklamy. A chyba nikt się nie łudzi, że z roku na rok synergia redakcji i biznesu jest w firmach coraz większa.

Tak, to smutne, że dziennikarze często każdą inicjatywę i informację, gdzie miałaby padać nazwa firmy, traktują jako wartość reklamową i wysyłają do działów reklamy. To tak nie działa. Podam przykład. Moja firma, która nie ucierpiała szczególnie w pandemii, postanowiła być solidarna z branżą gastronomiczną. Zarząd postanowił wprowadzić „obiadowe środy” – zamawia dla wszystkich pracowników obiady z lokalnych knajpek, co tydzień z innej. To łącznie będzie kilka tysięcy posiłków po 25 zł każdy! Uważam, że media powinny o tym napisać, żeby podsunąć taki pomysł innym firmom i innym prezesom. Wręcz niemoralne i nieuzasadnione byłoby dla mnie to, żeby za takie działania płacić. Jednak to podejście nie wzięło się znikąd. Biznes ma swoje za uszami, bo traktuje media jak dobro wspólne, jak powietrze czy drzewa – coś, co jest i zawsze będzie. W ciągu moich dosyć długich wakacji zawodowych hobbystycznie pisywałem różne teksty w dość nierynkowych warunkach – jeden z tekstów do „Gazety Wyborczej” pisałem trzy tygodnie, spotkałem się z kilkunastoma osobami, miałem 80 stron notatek, z których powstały 4 strony tekstu. To niemożliwe w dzisiejszych realiach w mediach, by utrzymać się z takiego pisania. Zrobiłem wywiad z jedną z topowych światowych trendhunterek, przez wiele lat guru PR-u i CEO największych światowych grup PR-owych. Powiedziała mi ona, niestety nie na potrzeby publikacji, ciekawą rzecz. Jej zdaniem niebawem wydatki dużego biznesu do mediów będą szły już nie z kieszeni „promocja”, by realizować konkretne zadania komunikacyjne, ale z kieszeni „CSR”. Bo CSR to nie tylko maskotki w domach dziecka, ale ogólna społeczna odpowiedzialność biznesu. Społeczeństwo potrzebuje mediów, a te, jak każdy inny biznes, potrzebują pieniędzy, by funkcjonować. Dlatego kasowanie budżetów i stawianie wyłącznie na bezpłatne działania PR może spowodować, że sami utniemy gałąź, na której siedzimy. Myślę, że właśnie takie myślenie powoduje powtarzany od lat frazes o „spadku znaczenia media relations”. Czemu? Bo tych „media” jest, a może być jeszcze mniej. Przesuwanie budżetów z jakościowych mediów do często wątpliwej jakości influencerów, walka o „kliki” i „zasięgi” jest zauważalna od lat i może spowodować katastrofalne skutki. Uświadomiła mi to wspomniana „trendhunterka”. Powiedziała: cieszmy się, że pandemia wydarzyła się dzisiaj, a nie za 20 lat, gdy media będą jeszcze bardziej osłabione. Wówczas o pandemii nie informowałby nas nieistniejący już może „New York Times” czy „The Atlantic”, ale Kim Kardashian. Przy całym szacunku do Kim Kardashian.