Krzysztof Ziewiec, BLIK: W komunikacji liczą się prawdziwe insighty, wyróżnialność kreacji, spójność i adekwatność przekazu

Nie przypuszczałem, że lockdawn i pandemia mogą tak wiele zmienić. Na początku miałem wiele obaw i wątpliwości, czy uda się w tej nowej rzeczywistości równie sprawnie działać, jak wcześniej. Mimo tego, że od dawna funkcjonowałem w świecie digital, nie było to takie oczywiste. Zdarzenia potoczyły się dosyć szybko. Akurat kiedy nadszedł lockdown, mieliśmy zaplanowaną serię badań focusowych nowych konceptów komunikacyjnych oraz warsztatów. Nie wyobrażałem sobie, że można to wszystko zrobić online, bez realnego kontaktu z wieloma ludźmi zaangażowanymi w projekt – a jednak dobrze sobie z tym poradziliśmy.
Bardzo szybko udało nam się dostosować do okoliczności, narzędzia do współpracy i komunikacji zdalnej błyskawicznie zastąpiły stare, konwencjonalne sposoby. Okazało się, że pracując w ten sposób, da się realizować nawet produkcje spotów i całą kampanię. Nasz spot z kampanii #shopsharing przygotowaliśmy całkowicie zdalnie – chyba jako jedni z pierwszych w Polsce. Wiele innych marek również pokazało, że z powodzeniem można w ten sposób tworzyć komunikację – na przykład Bank Millennium, który o ile wiem także stworzył reklamę całkowicie zdalnie. Pozytywem nadejścia pandemii na pewno jest więc odkrycie nowych możliwości oraz usprawnienie działania w oparciu o narzędzia cyfrowe – to zostanie z nami na stałe, będzie dawać poczucie bezpieczeństwa i powodować, że – mam nadzieję – nic już nas nie zaskoczy. W zasadzie wyeliminowaliśmy papierowy obieg dokumentów. Dziś nie wyobrażam już sobie akceptacji dokumentów formalnych inaczej niż podpisem elektronicznym. To na pewno dobre usprawnienie i potrzebne – także dla środowiska, a wcześniej jakoś nie mieliśmy na tyle determinacji, aby było powszechne.

Oczywiście – dla mnie takim mniej pozytywnym aspektem jest chyba długotrwała praca z domu. Zaciera się granica pomiędzy pracą, a życiem prywatnym. Niekiedy mam poczucie, że cały czas jestem w pracy. Weekend przestaje być weekendem, bo czuje się, jakbym spędzał go w pracy. To trochę takie wrażenie, jakby w pracy kłaść się spać albo w pracy spędzać czas z rodziną. Warto wyrobić sobie dobre nawyki w tym zakresie, oddzielać przestrzeń służbową od prywatnej, czas pracy od odpoczynku – na przykład wychodząc na spacer po zakończeniu pracy danego dnia mimo tego, że to nie to samo, kiedy na ten spacer idzie się w masce. Wiele wcześniejszych aktywności pozazawodowych trzeba było na pewien czas odłożyć.  Dodatkowo zauważyłem, że czas poświęcony na pracę wydłuża się. Nie można zapytać przez ramię współpracowników o coś na szybko, trzeba zadzwonić, napisać maila, a przecież inne osoby również coś w tym czasie robią, więc to, co wcześniej było minutową wymianą zdań, może się bardzo wydłużyć zdalnie. Kiedy jest wiele różnych rzeczy do zrobienia, po prostu zaczynamy jeszcze dłużej pracować.

W tym zakresie też musieliśmy bardzo szybko zareagować. Zupełnie zmodyfikować nasze plany. Komunikacja nie może być bowiem oderwana od okoliczności, w których się toczy. Te realia życia codziennego muszą być zawsze uwzględnione w tym, o czym do swoich klientów mówi marka. Musi pokazać swoim odbiorcom, że jest blisko nich nawet w trudnych czasach, wsłuchać się w potrzeby i oczekiwania oraz starać się na nie odpowiedzieć. W takiej sytuacji, jaką przyniosła pandemia, trzeba znacznie subtelniej promować produkty czy usługi. Czasem trzeba zrezygnować z wcześniejszych planów. W naszym przypadku tak stało się z BLIKOMANIĄ – loterią konsumencką, którą realizujemy co roku i która cieszyła się zawsze dużą popularnością. Tym razem uznaliśmy jednak, że nie jest to dobry moment na tego typu aktywność. Nie mogliśmy nakłaniać użytkowników do zakupów w sytuacji, w której nie było pewności czy uda im się utrzymać dochody – przeczuwaliśmy, że wiele osób może stracić pracę. Staraliśmy się za to pokazywać te funkcje marki BLIK, które są przydatne w czasie, kiedy tak ważne jest zachowanie dystansu społecznego. Takim rozwiązaniem są płatności w sklepach internetowych lub na przykład przelew na numer telefonu BLIK – świetny sposób na wzajemne rozliczenia, przelewy, oddawanie sobie pieniędzy zdalnie, bez używania gotówki, bez bezpośredniego kontaktu. Podobnie jest z płatnością w tradycyjnych terminalach – może odbywać się całkowicie bezdotykowo. Wystarczy podyktować sprzedawcy kod, który on wpisze na terminalu i następnie tylko zatwierdzić transakcję na swoim telefonie. W ten sposób można zapłacić kurierowi za przesyłkę, nawet bez otwierania drzwi – idealne rozwiązanie dla osób, które znalazły się na kwarantannie. Podobnie z płatnością za jedzenie z restauracji czy taksówkę – właśnie te istniejące już rozwiązania okazały się bardzo przydatne w czasie pandemii i staraliśmy się zwracać użytkownikom na to uwagę w naszej komunikacji.

Pandemia to wydarzenie bezprecedensowe i wiele osób potrzebowało wsparcia. Ogromna liczba firm czy całych branż nie tylko musiała wstrzymać swoją działalność, ale wręcz walczyć o przetrwanie. Te firmy, które nie zostały dotknięte skutkami lockdownu tak mocno, powinny zastanowić się, czy mogą zrobić coś dla innych. My od razu o tym zaczęliśmy myśleć. Jednym z działań było na przykład umożliwienie fundacjom przyjmowania darowizn za pośrednictwem przelewu na telefon BLIK – wcześniej ta usługa była zarezerwowana tylko dla osób indywidualnych – szybko udało się to zmienić. Ale nie bylibyśmy w stanie sami tego dokonać, ważne było pozytywne nastawienie do naszych pomysłów, naszych agencji marketingowych, operatorów płatności, banków. Nikt nie zastanawiał się, czy to się opłaca, ani ile wysiłku to zajmie – po prostu wiedzieliśmy, że to jest potrzebne i należy tak zrobić. Między innymi dzięki temu udało się wesprzeć Fundację TVN, która organizowała Koncert dla bohaterów – na żywo. W czasie tego niesamowitego online’owego koncertu nasi użytkownicy mogli wesprzeć medyków.  W kilka godzin popłynęło do nich dziesiątki tysięcy przelewów na telefon, tylko tym kanałem udało się zebrać ponad milion złotych co stanowiło ¼ całej zebranej kwoty.

Chwilę po tym koncercie, na jednym z naszych wewnętrznych statusów pojawił się pomysł, aby stworzyć platformę, za pośrednictwem której każdy będzie mógł wesprzeć szpital zakaźny (jednoimienny) w swojej okolicy. Tak narodziła się akcja Zastrzyk Wsparcia. To była dla mnie niesamowita inicjatywa. Praktycznie cała nasza firma zaangażowała się w to natychmiast – od prawników, przez specjalistów od IT, produktu i komunikacji. Dużego wsparcia udzieliła nam przy tym projekcie agencja Change, która całkowicie zdalnie przygotowała stronę internetową akcji, a także operator płatności Tpay, który za rozliczanie transakcji nie pobierał żadnych opłat. Pomysł powstał w poniedziałek, a cały projekt został zrealizowany i uruchomiony w niecały tydzień, kiedy udostępniliśmy stronę i ruszyła komunikacja tego przedsięwzięcia. W tym czasie musieliśmy nie tylko uruchomić stronę, ale także zweryfikować listę szpitali, potwierdzić ich rachunki bankowe, tak, aby darowizny trafiały bezpośrednio na ich konta. Uważam, że jeśli można zrealizować tego typu rzeczy i pomóc innym – to naprawdę warto to zrobić. Zdecydowanie bardziej przemawia do mnie realna pomoc. Oczywiście miłe gesty też mogą pomagać, ale w tej sytuacji dużo przydatniejsze jest na przykład przekazywanie lekarzom posiłków i przy okazji wspieranie gastronomii, która mogłaby je przygotowywać i dostarczać, niż oklaski dla lekarzy na balkonach. Wystarczy, aby każdy z nas przekazał jeden taki posiłek – byłyby ich przecież miliony.  

Ten kontakt i integracja były szczególnie ważne na początku pandemii. Wszyscy z dnia na dzień znaleźliśmy się w nowej rzeczywistości, w której trzeba było się odnaleźć. Oprócz regularnych wideo statusów projektowych zaczęliśmy organizować również mniej formalne spotkania integracyjne. Takie rozmowy o …. no w każdym razie do dziś nazywa się to Maryna 😊. Pozytywem tych spotkań jest to, że ludzie, którzy wcześniej w biurze być może nie mieli zbyt często ze sobą kontaktu, mogli lepiej się poznać, dzięki spotkaniom wirtualnym. To nas na pewno fajnie zintegrowało. Zaczęły pojawiać się też pomysły na wspólne aktywności – jak na przykład zajęcia z jogi online, które dla innych do dziś prowadzi jedna z naszych koleżanek.

Myślę, że sama komunikacja w tym wypadku to nie wszystko. Dobrze jest mieć niesamowity produkt, który ludzie pokochają dzięki korzyściom, które dostarcza. Szczególną ważną rolę przy produktach opartych o technologię, jest ich UX – dla użytkowników rozwiązania muszą być łatwe, przyjemne, zrozumiałe, ale też bezpieczne. Gwarantuje to przewagę i ułatwia podejście do budowania narracji wokół takiego produktu. Ważne jest także to, aby każda informacja  była ciekawa i podana w kreatywny sposób. Wyróżnić się od innych nie tylko produktem, ale również formą kreacji. Budować konteksty do przedstawienia korzyści, zaciekawienia odbiorcy, ale też dobieranie odpowiednich narzędzi w stosunku do posiadanych środków. Nasze budżety na promocję są niewielkie w porównaniu z wieloma innymi markami. Staramy się jednak tworzyć wyróżniającą kreację, przekaz, zaangażowanie. Szukamy wciąż nowych pomysłów. Ostatni przykład to kampania wspierająca przelew na telefon BLIK. Szukaliśmy konceptu na komunikację tego świetnego rozwiązania. Jak wszyscy wiemy, najfajniejsze pomysły powstają na bazie prawdziwych insightów. Na jednym z warsztatów wywiązała się dyskusja o tytułach przelewów, jakie wpisujemy przekazując sobie pieniądze. Okazało się, że kreatywność i poczucie humoru ludzi są tu naprawdę niesamowite. Jedna z uczestniczek warsztatu przyznała się nawet, że od swojego chłopaka dostała tą drogą pytanie, czy wyjdzie za niego. Pomyśleliśmy, że stworzymy piosenkę skomponowaną właśnie z tych krótkich wiadomości, jakie nasi użytkownicy sobie przekazują w opisie przelewu. Nie chcieliśmy jednak zrobić banalnej rymowanki. Zależało nam na tym, aby to miało sens i znaczenie oraz konkretny przekaz. Dlatego poprosiliśmy o pomoc Igo, czyli Igora Walaszka – bardzo dobrego i uzdolnionego artystę, który nie tylko komponuje, ale pisze także teksty. Szerszej publiczności dał się poznać jako jeden z głównych bohaterów Męskiego Grania. Osobiście uważam, że to jeden z najlepszych męskich głosów w Polsce. Tak powstał utwór Szok, czyli piosenka napisana, inspirowana tytułami przelewów, jakie zgłosili nam BLIKOWICZE na naszym profilu na Facebook’u. Oczywiście nie tylko doskonały UX czy reklama wpływa na popularność BLIKA. Staramy się w tym, co opowiadamy w mediach społecznościowych czy komunikacji PR, dostarczać ciekawych treści, o których media chcą pisać a użytkownicy czytać. W czasie pandemii zaczęliśmy na przykład analizować trendy zakupowe w internecie. Pokazywać, jakie rodzaje produktów w danym momencie najchętniej kupują nasi użytkownicy. No i jeszcze jedno rozwiązanie, które dziś jest powszechne i nie robi chyba na nikim wrażenia – konferencje prasowe online. My organizujemy je regularnie, co kwartał od ponad trzech lat. Robimy to w bardzo otwartej i dostępnej formule. Może oglądać je każdy na naszym profilu na Twitterze. Każdy, nie tylko dziennikarz może też zdać pytanie, na które zawsze staramy się odpowiedzieć – w trakcie trwania konferencji czy też w przesłanej wiadomości po jej zakończeniu.